2020年1月，B站APP的應(yīng)用商店簡(jiǎn)介已從“娛樂動(dòng)漫二次元社區(qū)”改成了“你感興趣的視頻都在B站”。 （IC PHOTO/圖）

2021年1月30日，國內(nèi)視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩（Nasdaq：BILI，以下簡(jiǎn)稱“B站”）舉辦了2020年度百大UP主的頒獎(jiǎng)活動(dòng)。所謂“百大”，是指B站評(píng)選出來的過去一年擁有出色表現(xiàn)的100位UP主。

UP主，是英文“uploader”的簡(jiǎn)稱，指在視頻網(wǎng)站上傳視頻音頻文件的人。對(duì)于UP主來說，躋身百大，意味著不僅粉絲眾多，而且廣告費(fèi)往往更高。

此前網(wǎng)傳的一份“2020年Q3UP主報(bào)價(jià)單”引起熱議，例如游戲區(qū)UP主LexBurner，一條視頻刊例價(jià)就要111.7萬，制作周期15-30天；另一名游戲區(qū)UP主老番茄，是目前B站上粉絲量最多的，刊例價(jià)也達(dá)到了89萬。

多位MCN機(jī)構(gòu)的業(yè)內(nèi)人士向南方周末記者證實(shí)了這一報(bào)價(jià)。他們表示，大部分知名UP主每個(gè)月收到的廣告邀約多達(dá)二三十個(gè)，一般UP主會(huì)根據(jù)個(gè)人精力挑2-4個(gè)合作。

在外界看來，這些UP主，大多年紀(jì)輕輕，人們甚至連他們的真實(shí)姓名都不知道，卻快速實(shí)現(xiàn)了財(cái)富自由。

無名之輩，野蠻生長

中山大學(xué)大三學(xué)生陳曉菲的考研志愿是復(fù)旦大學(xué)，因?yàn)樗類鄣腢P主”老番茄”就是一位復(fù)旦的大學(xué)生。

陳曉菲自嘲是“B站成癮者”，根據(jù)B站的年度個(gè)人統(tǒng)計(jì)，2020年她與B站共度了363天，觀看了20899個(gè)視頻，時(shí)常1303小時(shí)。“我關(guān)注了差不多40個(gè)UP主，每天輪流把更新的視頻看完，就是最大的娛樂生活?！?/p>

陳曉菲最初是因?yàn)橄矚g動(dòng)漫才開始關(guān)注B站的?；仡橞站的歷史，2009年6月26日，B站的前身、名為mikufans的網(wǎng)站正式上線。當(dāng)時(shí)，B站僅被視作另一家視頻彈幕網(wǎng)站Acfun（即A站）的后花園。甚至連B站創(chuàng)始人徐逸早期在公開場(chǎng)合宣傳B站時(shí)都表示：“只是希望二次元粉們?cè)贏站宕機(jī)時(shí)，有地方可去。”

不過，隨著A站倒閉，B站不斷壯大，也不再聚焦于二次元。2020年1月，B站App的應(yīng)用商店簡(jiǎn)介已從“娛樂動(dòng)漫二次元社區(qū)”改成了“你感興趣的視頻都在B站”。

根據(jù)B站財(cái)報(bào)，2020年8月，B站月活躍用戶突破2億，大部分用戶在25歲以下。截至2021年2月2日，其最新市值已超過420億美元（約合2709億人民幣）。

最近一份的財(cái)報(bào)顯示，2020年第三季度，B站月均活躍UP主有170萬人，同比增長51%；月均視頻投稿量達(dá)560萬，同比增長79%。UP主創(chuàng)作的視頻占B站整體播放量的91%。

“硬核的半佛仙人”（下文簡(jiǎn)稱半佛）是2020百大UP主之一，獲評(píng)“年度黑馬UP主”，目前在B站有531萬粉絲。

雖是B站八年的老用戶，但2019年12月23日，半佛才上傳了第一個(gè)視頻，僅有1分38秒，內(nèi)容是“家里的公貓被吃奶了”。半佛告訴南方周末記者，上傳的第一個(gè)視頻，純粹是為了改賬戶名字湊硬幣。

作為社區(qū)型產(chǎn)品，B站設(shè)置了中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中幾乎最高的會(huì)員準(zhǔn)入門檻。用戶注冊(cè)后必須要在一小時(shí)內(nèi)完成100道題目，分?jǐn)?shù)高于60分才能成為會(huì)員，可以留言、發(fā)彈幕和投幣。如果要給喜歡的視頻投幣、修改昵稱等，也需要會(huì)員自己攢幣。雖然麻煩，但高門檻也抓到了社區(qū)的核心用戶。

成為UP主不到一周，半佛發(fā)出的第四個(gè)視頻《你知道奶茶加盟到底有多坑人嗎？》，火爆全網(wǎng)。截至目前，該視頻約有888萬播放量，是他排名第三高的視頻，位列其個(gè)人主頁代表作第一位。

入駐B站之前，半佛已經(jīng)小有名氣。從最早的知乎大V，到微信公眾號(hào)知名博主，“半佛仙人”這個(gè)ID積累了一定的粉絲基礎(chǔ)。

半佛說，公眾號(hào)的爆款文章更傾向嚴(yán)肅與深度，B站的熱門視頻則更追求“網(wǎng)感”，一種互聯(lián)網(wǎng)式的幽默感。有趣和觀點(diǎn)鮮明，是他認(rèn)為最重要的視頻元素。

他是“夜間生物”。每天中午12點(diǎn)至下午4點(diǎn)間起床；然后和各個(gè)廣告商、合作商開會(huì)；接著讀書看報(bào)，他保持著每天讀書2小時(shí)的習(xí)慣；晚上開始創(chuàng)作。

“我一般1小時(shí)寫2000字，公眾號(hào)文章3-4小時(shí)內(nèi)能完成。發(fā)出來后，2-3小時(shí)改成視頻臺(tái)本，然后找表情包、錄音、剪輯制作，基本一天內(nèi)也能完成?！卑敕鹪谧畛?個(gè)月內(nèi)更新了23個(gè)視頻。

內(nèi)容創(chuàng)作外，他還有很多工作，MCN、廣告及其他實(shí)業(yè)。他調(diào)侃，“沒有世界毒打的輸入，肯定也沒有什么輸出?！?/p>

多位UP主對(duì)南方周末記者表示，B站的流量機(jī)制是一個(gè)玄學(xué)，內(nèi)容“好”的界定很模糊。說不準(zhǔn)哪天哪個(gè)視頻能成為爆款。很多時(shí)候，走紅的要素都滿足了，又不一定會(huì)爆。

“凹凸賽克”（下文簡(jiǎn)稱賽克）是一位專做原創(chuàng)積木MOC設(shè)計(jì)和拼配視頻的90后UP主。他曾用積木零件拼出北大清華的校門，也用積木還原過動(dòng)畫和游戲中的各類情景。

賽克告訴南方周末記者，自己喜歡積木，畢業(yè)后也是從事與積木設(shè)計(jì)相關(guān)的工作。2019年因身體欠佳回家休養(yǎng)，發(fā)現(xiàn)各平臺(tái)上沒有做得很好的積木視頻，不如自己來拍，沒想到玩成了職業(yè)UP主。

2019年春天，他開始上傳視頻，四個(gè)月后陸續(xù)收到廣告商的合作邀約。當(dāng)年12月，他發(fā)了一條罕見的非積木類視頻，記錄自己從湖北荊州老家搬家到湖南長沙一個(gè)環(huán)境更好的新房子里。

“如今收入是之前的5-6倍。”賽克對(duì)南方周末記者說。目前他有粉絲51.5萬。

原本在互聯(lián)網(wǎng)公司工作的“好奇五先生”，現(xiàn)在也是有53萬粉絲的UP主。他告訴南方周末記者，因?yàn)閷?duì)昆蟲實(shí)驗(yàn)感興趣，2017年起在B站上傳以蟑螂為主的昆蟲實(shí)驗(yàn)視頻，如今開了一家出售除害蟲產(chǎn)品的淘寶店。

他表示，UP主的收入來源有三方面，一是平臺(tái)的激勵(lì)計(jì)劃，但錢不多，播放過百萬的視頻大多也只有幾千元。

最主要的收入還是廣告合作，或?qū)Я魈詫毜赇仭：闷嫖逑壬驗(yàn)轭}材小眾，廣告不是主要收入來源，但靠著B站給淘寶店引流也能有不錯(cuò)的收入?！半m然賣蟑螂藥也有季節(jié)性限制，哪怕如此，目前的收入還是過去在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的幾倍。”

2020年11月，B站在上海推出線下主題活動(dòng)。知名UP主的一條視頻廣告價(jià)已破百萬。 （IC photo/圖）

“恰飯視頻”

“腦洞大、網(wǎng)感好、會(huì)玩B站?！边@是莊怡發(fā)布的最新一則招聘啟事的要求。她在一家廣告公司上班，她告訴南方周末記者，近年來幾乎所有與他們合作的客戶，都在強(qiáng)調(diào)廣告要抓住年輕人市場(chǎng)。

前段時(shí)間，一個(gè)消費(fèi)品牌找來，提出要至少投放500個(gè)KOL的廣告要求，重點(diǎn)渠道在小紅書和B站。莊怡3天內(nèi)在B站看了上千個(gè)視頻，只為篩選出合適的UP主。

B站在2018年美股上市路演時(shí)，就一直強(qiáng)化一個(gè)公式——“B站=年輕人”。招股書顯示，B站用戶中82%出生于1990年-2009年之間。

B站作為年輕人的聚集地，也成了各大品牌的兵家必爭(zhēng)之地。于是越來越多的UP主也靠打廣告的“恰飯視頻”找到了商業(yè)變現(xiàn)的康莊大道。

“恰飯”，原是方言“吃飯”的意思。如今B站彈幕上頻繁出現(xiàn)這個(gè)詞，指UP主為了生計(jì)和覆蓋視頻制作成本，接一些商業(yè)合作賺錢。

賽克沒想過自己竟能接到護(hù)膚品的廣告。他曾與相宜本草合作，設(shè)計(jì)了一個(gè)放護(hù)膚品的樂高首飾盒。效果意外地好，目前播放量162萬次，也是賽克播放量第三高的視頻。“當(dāng)視頻內(nèi)容保持高品質(zhì)的情況下，用戶其實(shí)是不排斥UP主恰飯的。”

90后云南人鶴靈Healing，2018年在澳洲讀研時(shí)，開始上傳自己彈鋼琴的視頻，成為一個(gè)音樂區(qū)的UP主。沒想到，2019年她收到了國貨美妝品牌完美日記的商單邀約，發(fā)現(xiàn)自己也有成為美妝UP主的可能。

如今鶴靈上傳到時(shí)尚區(qū)的視頻已經(jīng)超過音樂區(qū)，最多播放的都是仿妝類視頻。為了平衡粉絲觀感，如果她一個(gè)月發(fā)4條視頻，盡量限定2條“恰飯”視頻。

“其實(shí)B站UP主還是很愛惜自己羽毛的，他們會(huì)很挑產(chǎn)品和品牌?！丙溒放仆躏栵柭?lián)合創(chuàng)始人何亞溪告訴南方周末記者。

王飽飽創(chuàng)立于2018年5月，當(dāng)時(shí)只是一家淘寶店，但它是最先在B站瘋狂打廣告的第一批“金主”。

何亞溪也是B站資深用戶，早前從事過廣告?zhèn)髅焦ぷ鳌Ｋ粢獾?，國?nèi)信息傳播正在去中心化，這給了初創(chuàng)品牌抓住變革，做大規(guī)模廣告投放的機(jī)會(huì)。

開業(yè)一個(gè)月后，王飽飽就在B站利用UP主做了品牌的密集曝光?！拔覀円话愣际窍劝旬a(chǎn)品寄給他們?cè)嚦浴ＯＭ鸘P主可以根據(jù)自己真實(shí)的使用感受去創(chuàng)作內(nèi)容。只要是好的創(chuàng)意，我們對(duì)廣告沒有太多限制。”

2019年雙11，王飽飽擊敗了桂格、卡樂比等麥片老牌，一舉拿下了天貓麥片領(lǐng)域的品牌TOP1。

MCN入場(chǎng)，打造商業(yè)流水線

眼看著商業(yè)機(jī)會(huì)在B站迸發(fā)，以MCN機(jī)構(gòu)為代表的大玩家也開始入場(chǎng)。

MCN（Multi-channel Networks），誕生于美國Youtube平臺(tái)，指為簽約網(wǎng)紅提供推廣、營銷、流量變現(xiàn)等商業(yè)化服務(wù)，并從中取得分成的機(jī)構(gòu)。

2020年底，藍(lán)鯨渾水發(fā)布了《2020嗶哩嗶哩流量生態(tài)白皮書：流量趨勢(shì)與UP主生存狀況調(diào)研》。當(dāng)中指出，23%的UP主已實(shí)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)化，其中又有24%團(tuán)隊(duì)在10人以上。仍有47%的UP主不考慮簽約MCN，因?yàn)樗麄儾淮_定這是否能帶來更多商單。

青藤文化（839044.NEEQ）是專注于B站的頭部MCN機(jī)構(gòu)，旗下有近150名UP主。

其聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO紀(jì)方圓向南方周末記者介紹，公司目前基本采取從0到1的素人孵化模式，會(huì)定期去高校海選，也會(huì)以招聘、星探等方式挖掘達(dá)人，類似于藝人培訓(xùn)的模式。

海選中，青藤會(huì)有兩個(gè)面試環(huán)節(jié)，考驗(yàn)對(duì)方的鏡頭表現(xiàn)力和是否具備個(gè)人創(chuàng)意。面試通過，則進(jìn)入培訓(xùn)環(huán)節(jié)。兩三天內(nèi)，公司會(huì)進(jìn)行視頻拍攝、剪輯錄音等培訓(xùn)，然后候選者自己制作視頻，公司對(duì)作品進(jìn)行點(diǎn)評(píng)和挑選。

以上環(huán)節(jié)都通過，會(huì)有三個(gè)月的見習(xí)期。青藤會(huì)給見習(xí)UP主10萬元的流量成本，看3個(gè)月后，能否達(dá)到10萬粉絲。達(dá)到10萬，會(huì)重點(diǎn)投放孵化。如果不到3萬，則被淘汰。中間值的人，繼續(xù)尋找高增長的方向。

“從第一輪海選到最后能成功簽約的，大概100人里有5個(gè)。”紀(jì)方圓表示。由于是素人簽約模式，青藤在UP主商業(yè)分成中占大頭。

另一家MCN機(jī)構(gòu)快美BeautyQ，創(chuàng)立于2015年。旗下有超1000位網(wǎng)絡(luò)達(dá)人，分布在抖音、B站、小紅書、快手和微博。如易燙YCC，付曦冉，都是粉絲超百萬的時(shí)尚美妝UP主。

快美創(chuàng)始人兼CEO陸昊對(duì)南方周末記者介紹，MCN機(jī)構(gòu)的工作，包括幫UP主優(yōu)化燈光、拍攝和剪輯，為其挑選更好的合作品牌，也可以在活動(dòng)節(jié)點(diǎn)幫UP主做投放助推。

陸昊說，最近一年B站發(fā)展勢(shì)頭猛，很多品牌把新品上市的直播都放在了B站。他觀察，目前UP主的變現(xiàn)，主要還是靠廣告合作。

不同的MCN機(jī)構(gòu)也各有風(fēng)格。上海橘曜文化（AcroNova）顯得比較“佛系”。旗下UP主雖然只有十多個(gè)，但咖位不小，包括粉絲672萬的“機(jī)智的黨妹”、曾參與《創(chuàng)造營2020》的UP主謝安然等。

這也許與公司CEO“名偵探繪梨花”自己也是UP主有關(guān)。繪梨花告訴南方周末記者，以前沒有全職UP主的概念，全憑興趣愛好拍視頻，也不是為了賺錢。

“我們公司可能和其他MCN不一樣，我覺得成功的UP主不是靠培養(yǎng)的，更多是他真的喜歡B站，靠自發(fā)熱情去推動(dòng)做這個(gè)事業(yè)的?！遍訇缀蚒P主之間的關(guān)系更多是朋友式的互助合作。

UP主收入百萬，B站還在虧錢

B站最新的財(cái)報(bào)顯示，月均活躍UP主170萬人，據(jù)藍(lán)鯨渾水的白皮書統(tǒng)計(jì)，36%的UP主為全職創(chuàng)作，這意味著當(dāng)前國內(nèi)有近61萬人是全職UP主。

有月入百萬的頭部、腰部UP主，也有依然“為愛發(fā)電”的UP主。此前，一位名為“墨茶Official”的UP主離世，其困頓和UP主身份在網(wǎng)絡(luò)上備受關(guān)注。

上述白皮書顯示，目前B站近九成UP主都開啟了商業(yè)化，月均接到商單1.23個(gè)。頭部效應(yīng)明顯，11%的UP主月均3單以上，3%的UP主近3個(gè)月都沒有商單。

為了讓長期用愛發(fā)電的UP主們盡快獲得回報(bào)，B站也在商業(yè)化的道路上加速奔跑。

2020年7月，它上線了“花火”，為UP主和廣告主之間提供專業(yè)便捷的合作服務(wù)。快美的陸昊也表示，一些幾萬粉的中尾部UP主，過去的確不容易接單，B站上線花火后，接單率在快速上升。

另一方面，B站也在持續(xù)推出時(shí)尚星、音樂星等扶持新人UP主的計(jì)劃。

不過，紅人往往是帶著流量在各大平臺(tái)間流轉(zhuǎn)的。2020年，同樣主打中視頻的西瓜視頻挖走了包括“老四趕?！薄袄蠞O民阿雄”“漁人阿峰”等知名UP主。

當(dāng)UP主一條視頻收入過百萬時(shí)，B站仍未盈利，虧損還在繼續(xù)擴(kuò)大。

2020年前三季度，凈虧損約22億元，較上年同期的凈虧損增加了141%。其中一個(gè)原因是，近一年來為“破圈”花了不少錢，市場(chǎng)、銷售和管理費(fèi)用急速上升。2020年前三季度就花出去了31.05億元，遠(yuǎn)超2019年全年17.91億元的營銷成本。

為了接住大幅增長的用戶，B站也在加強(qiáng)版權(quán)采買，如《哈利·波特》《指環(huán)王》、四大名著等。這些都需要錢。

2020年三季度報(bào)告顯示，B站游戲收入12.8億元，同比增長36.7%，仍是公司第一大收入來源。

（應(yīng)受訪者要求，莊怡為化名）

南方周末記者 盧寶宜 南方周末實(shí)習(xí)生 高越 畢研哲