《創(chuàng)造101》決賽第二天，女子組合“火箭少女”中有5人被選為星團(tuán)出道后的第一個(gè)模特，這是為了球迷而不是廣告而提出的眾籌挑戰(zhàn)。

目前伊利谷粒多已經(jīng)提前中止了這項(xiàng)“用銷量買代言”的活動(dòng)，宣布五位成員提前成為品牌“扛餓大使”。

來快速回顧一下事件背景。

6 月 24 日伊利谷粒多在京東商城發(fā)起“扛餓大品牌谷粒多”的代言人活動(dòng)，指定商品達(dá)到預(yù)設(shè)目標(biāo)即承諾簽約對應(yīng)明星為品牌代言人，目標(biāo)為 1 萬提到 30 萬提不等。

簡言之，目標(biāo)為 30 萬提的孟美岐粉絲需要購買總額 543 萬的谷粒多紅谷谷物牛奶，才能幫助她成為谷粒多代言人。

活動(dòng)上線后當(dāng)晚，“伊利牛奶京東自營旗艦店”已經(jīng)撤換了頁面，提前兩天中止了原計(jì)劃于 26 日 24 點(diǎn)截止的購買活動(dòng)，提前宣布五位成員完成任務(wù)，稱號也稱品牌代言替換成了“扛餓大使”，網(wǎng)友調(diào)侃說“第一次聽說調(diào)和奶有大使”，“怎么不來個(gè)谷粒多摯友”。

不過也有人在京東另一家“伊利牛奶官方旗艦店”發(fā)現(xiàn)該活動(dòng)仍然出現(xiàn)在店鋪 banner，對應(yīng)的銷售目標(biāo)也由單次購買 1 提上升到了 2 提，單價(jià)也上漲了（目前該頁面也已被撤換）。

用銷售額衡量廣告效果，是最原始的營銷邏輯。此前騰訊視頻用會(huì)員卡換投票、中華牙膏賣牙膏都是相似的變現(xiàn)手段。

同樣是花錢打榜，粉絲們怎么就突然不買賬了呢？

首先從目標(biāo)來說，伊利谷粒多代言人和投票出道完全是兩個(gè)概念。此外，將成員的人氣明碼標(biāo)價(jià)也屬不智，自家偶像的銷售目標(biāo)過高是不公平，低了也不服氣，吳宣儀等成員沒有入選更是“令人氣憤”，可以說是得罪了所有粉絲群體。

此外，伊利谷粒多對粉絲的消費(fèi)能力預(yù)期過高。一份網(wǎng)傳的“決賽周期氪金數(shù)”顯示，以孟美岐為例，截止 23 日，孟美岐的日均投票花費(fèi)為 84 萬左右，總數(shù)為 930 多萬。伊利在決賽結(jié)束后的第二天又提出的 500 多萬的銷售額，讓很多粉絲表示“氪不動(dòng)”。

前不久愛奇藝旗下的《偶像練習(xí)生》出道團(tuán)體 nine percent 也遇到過類似的災(zāi)難營銷。首飾品牌 IDo 為 nine percent 代言的香水做了個(gè)銷量排行榜，銷量前三的給笑臉，后幾名就標(biāo)上哭臉，引發(fā)大量粉絲不滿，除了排行榜活動(dòng)被撤，IDo 發(fā)布致歉信，相關(guān)負(fù)責(zé)人也被停職處理。

前車之鑒就在眼前，類似的自殺性營銷為何還是層出不窮？某種程度上，這種吃相難看也反映出目前市場對偶像團(tuán)體的發(fā)展缺乏耐心，信心也很有限。偶像團(tuán)體相較藝人的保鮮期更短，出道后的兩年內(nèi)如果沒有持續(xù)的作品輸出，很快會(huì)消失在大眾視線中。

《創(chuàng)造101》的全網(wǎng)播放量累積超過 48.6 億，微博話題#創(chuàng)造101#的閱讀量為 104.5 億，但這種關(guān)注來得快去的更快，曾經(jīng)登上票數(shù)第一、成為現(xiàn)象級話題的王菊，最后也未進(jìn)入出道 11 人的名單。

國內(nèi)經(jīng)濟(jì)公司對偶像團(tuán)體的運(yùn)營也沒有成體系?！秳?chuàng)造101》女團(tuán)“火箭少女”的成團(tuán)首秀被吐槽對口型假唱、《偶像練習(xí)生》男團(tuán) NINE PERCENT 的團(tuán)體綜藝節(jié)目被一再延期，線上運(yùn)營也很少以團(tuán)隊(duì)姿態(tài)出現(xiàn)，更多是單打獨(dú)斗。

橫向比較韓國《Produce 101》出道的組合 WANNA ONE，出道后兩個(gè)月內(nèi)已經(jīng)迅速完成了演唱會(huì)、團(tuán)隊(duì)綜藝和迷你專輯的推出，出道單曲奪得音樂節(jié)目的十五項(xiàng)冠軍，韓國本土唱片銷量破百萬。盡管前途仍然未卜，但成熟的商業(yè)運(yùn)作可以幫助偶像團(tuán)體盡可能延長青春。

題圖來源：騰訊視頻