2021年雙十一預(yù)售于10月20日進(jìn)入第一個旺季——。這是淘寶直播史上最驚人的狂歡。李自治賣了106.5億韓元，韋雅賣了82.5億韓元。

這兩個人在一個晚上的 GMV 加起來，超過了絕大部分 A 股傳媒公司的年?duì)I業(yè)收入（可悲的傳媒行業(yè)再次充當(dāng)背景板），甚至超過了一些二三線零售公司的年?duì)I業(yè)收入。

投資人、媒體和吃瓜群眾對此頗為震驚，直到現(xiàn)在還在討論 “這些數(shù)字有多少水分” 以及 “要繳納多少稅款” 的問題。實(shí)際上沒有什么可討論的，李佳琦、薇婭的 GMV 就算有水分，比例也不會太高，而且他們作為頭部網(wǎng)紅都會照章納稅。前年李佳琦把個人獨(dú)資企業(yè)搬到上海崇明島，就是為了在合法范圍內(nèi)盡量少繳稅。當(dāng)然，在目前提倡 “三次分配” 的大局之下，上述避稅舉措還能不能獲得承認(rèn)，則是另外一個話題了。

人們不僅為李佳琦、薇婭的巨大銷售額而震驚，更為他們與別人拉開的巨大差距而震驚 —— 在淘寶直播排名第三的雪梨，10 月 20 日晚上僅僅賣出了 9.3 億元，而第四名甚至只賣出了 1.6 億元。換句話說，第一名相當(dāng)于第三名的 12 倍、第四名的 70 倍。即便在以馬太效應(yīng)著稱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，這種高度頭部化的勢頭也是不常見的。坦白說，現(xiàn)在的淘寶直播 = 李佳琦 + 薇婭，偶爾可以加上雪梨，再加上一些重要品牌的店播。除此之外的一切主播皆可忽略不計。

抖音在同一時間段的 “頭部化” 趨勢要弱一點(diǎn)，但僅僅是因?yàn)樗狈φ嬲念^部主播 —— 長期盤踞 GMV 前列的羅永浩、賈乃亮等人，放到淘寶直播，最多也只能挑戰(zhàn)一下前十名或前五名。抖音一直想培育自己的李佳琦、薇婭，只是目前還做不到。毫不夸張地說：任何直播電商平臺，無論淘寶、抖音、快手還是視頻號，最終都會不可避免地走向頭部化。我的意思是，最大的兩三個主播占據(jù)全平臺 GMV 的一半以上，最大的十個主播基本壟斷一切 GMV。如果做不到這一點(diǎn)，只能說明這個平臺還比較弱，還在發(fā)展初期。

直播帶貨的馬太效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于秀場直播、游戲直播，原因很好理解：其他直播形式只是拼內(nèi)容，直播帶貨卻是同時拼內(nèi)容和商品。李佳琦和薇婭賣的好，不僅僅是因?yàn)樗麄兪煜ど唐贰⑸瞄L話術(shù)，更是因?yàn)樗麄兡芤宰畹偷恼劭勰玫阶詈玫纳唐贰Ｗ蛱熘形?，我在一家咖啡館吃飯，鄰座的兩位中年女性在眉飛色舞地討論雙十一預(yù)售在李佳琦直播間的搶貨經(jīng)歷；她們完全沒有討論李佳琦的賣貨水平，自始至終在討論他賣了哪些尖貨、折扣如何。

像李佳琦這樣的超級帶貨網(wǎng)紅，成長路徑可以歸結(jié)為：

• 在本平臺群雄逐鹿的窗口期，依靠天才 + 勤奮 + 運(yùn)氣而崛起，建立自己的風(fēng)格，獲得穩(wěn)定的粉絲群。
• 在成為排名靠前的主播之后，吸引到大量優(yōu)秀品牌的合作，能拿到越來越多、越來越大的折扣，實(shí)現(xiàn)良心循環(huán)。
• 因?yàn)槭掷锏馁Y源越來越多，在直播硬件、人力等方面的積累也越來越雄厚，商務(wù)談判話語權(quán)不斷提升。
• 本平臺的流量接近天花板，主播版圖固化，頭部主播壟斷了優(yōu)質(zhì)貨源，中小主播紛紛退出舞臺，進(jìn)一步促成馬太效應(yīng)。

就算現(xiàn)在有個天才主播，比李佳琦、薇婭更勤奮一百倍，他也不可能再在淘寶直播出頭了。任何大品牌要在淘寶直播做投放，只會問：“李佳琦有檔期嗎？薇婭有檔期嗎？” 可能還會問：“雪梨有檔期嗎？” 新興一代想要出頭，只能跑去其他平臺碰運(yùn)氣，在那里重演一遍李佳琦的崛起歷史。

簡而言之：頭等的新興主播去了抖音或快手，次等的新興主播去了小紅書、B 站、知乎或視頻號。MCN 和主播本人都知道，這些平臺的流量窗口期不會持續(xù)太久，它們只有兩種結(jié)局 —— 要么成為與淘寶直播相提并論的大平臺（抖音和快手已經(jīng)快要做到了），然后高度頭部化；要么一直做的不溫不火（B 站和知乎有話要說），所以缺乏實(shí)際的 GMV。在任何一種情況下，腰部主播都是不可能成功的，它們的 MCN 也不可能賺錢。

我們甚至可以做出一個武斷的結(jié)論：由于直播帶貨的貨源非常重要，所以絕大部分人在這場游戲當(dāng)中是賺不到什么錢的。哪怕是李佳琦、薇婭、辛巴、羅永浩，如果離開了最搶手的尖貨，如果直播間折扣與對手相比不占上風(fēng)，照例也不可能有什么銷售額。我跟許多抖音或快手的電商 MCN 聊過，他們都表示自己活得下去，可是活得不太好 —— 微薄的利潤率其實(shí)就是辛苦錢，整天研究平臺流量規(guī)則，寫漂亮的商業(yè)計劃書吸引投資人，而投資人又越來越精明了。

這就是我從兩年前 A 股市場瘋炒電商 MCN 概念的時候起，就完全不看好這條賽道的原因。直播帶貨絕非一個百花齊放的賽道，絕大部分利潤歸于極少數(shù)頭部，而你注定是投不進(jìn)這些頭部 MCN 的。附帶說一句，李佳琦、薇婭等頭部網(wǎng)紅早已反過來挾制了資本，對投資方擁有絕對優(yōu)勢的話語權(quán)。所以，即便你撞大運(yùn)在多年以前投進(jìn)去了，到現(xiàn)在究竟能賺多少也不好說。

某些愚蠢的投資人曾經(jīng)希望 MCN 能復(fù)制李佳琦、薇婭，但那是癡人說夢。如果這些頭部主播那么容易復(fù)制就好了！從直播電商這個概念誕生開始，MCN 培養(yǎng)主播的方法無非是廣撒網(wǎng)、多試錯，根本沒有什么成功的公式可言。

某些愚蠢的投資人還曾經(jīng)希望新興主播能打破頭部主播的壟斷，那更是鬼扯淡。只有完全不了解直播電商運(yùn)行規(guī)律的人，才會以為這是一個百花齊放的行業(yè)，而不是一個自然壟斷的行業(yè)。

某些愚蠢的投資人覺得雖然直播電商的頭部化不可逆轉(zhuǎn)，但市場足夠大，所以還是有機(jī)會的。這話固然沒有錯，只是概率太低。要知道，0.001% 的概率確實(shí)不是 0，但是我們完全可以認(rèn)為它就是 0.

直播電商的頭部化問題，似乎不利于除了頭部主播之外的所有人：

• 平臺不喜歡頭部化，因?yàn)槟菚蟠蠹訌?qiáng)主播的話語權(quán)、削弱平臺的控制力。還記得辛巴去年以來跟快手鬧過多少次矛盾嗎？
• MCN 不喜歡頭部化，原因同上。如果頭部主播能不買平臺的面子，那照樣可以不買自家 MCN 的面子。
• 品牌不喜歡頭部化，因?yàn)闀蟠筇岣咦陨淼臓I銷費(fèi)用。找頭部主播賣貨完全無利可圖，找腰部主播又沒意義。
• 消費(fèi)者喜歡頭部化嗎？我不知道。不過根據(jù)我的觀察，消費(fèi)者對頭部主播的忠誠度，顯然比不上對品牌和商品的忠誠度。

雖然這么多人都不愿意看到頭部化，可頭部化還是發(fā)生了，并且愈演愈烈。這再次說明，客觀規(guī)律不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

為了克服頭部效應(yīng)，所有的平臺都在鼓勵店播，都在把一部分流量輸送給腰部 KOL（甚至是長尾 KOC），都在鼓勵明星跨界做直播?；蛟S這些舉措會產(chǎn)生一些效果，但解決不了問題，因?yàn)樗鼈儫o法改變客觀規(guī)律。

因此，每當(dāng)我看到一些投資人和媒體正兒八經(jīng)地論證 “直播電商 / 內(nèi)容電商最終將徹底取代貨架電商” 的時候，就忍不住想笑。因?yàn)樗麄兏緵]有認(rèn)清直播電商的本質(zhì)，沒有認(rèn)清直播電商的用戶究竟是為何而來。

你真的以為 10 月 20 日或雙十一當(dāng)晚，在各大平臺的直播間里瘋狂買買買的消費(fèi)者，是因?yàn)榕既豢吹搅艘粭l種草視頻，產(chǎn)生了 “購物興趣”，然后誤打誤撞地點(diǎn)開直播間鏈接，發(fā)現(xiàn)了自己深埋心底的購物欲望，最后完成下單的嗎？這確實(shí)是直播平臺給你講的故事，可能代表了 5% 的直播購物用戶的心態(tài)吧。

至于剩下的 95% 呢？“聽好了，李佳琦 / 薇婭 / 老羅 / 辛巴的直播間，今晚有雅詩蘭黛 / 戴森 / 小米手機(jī) / 阿迪達(dá)斯的最新爆款產(chǎn)品，打五折 / 六折 / 七折 / 七五折，預(yù)計在晚上 9 點(diǎn) 10 分出購物車，限購 1 萬件 / 2 萬件 / 3 萬件 / 3.5 萬件，兄弟們 / 姐妹們上啊，千萬不要手殘錯過時機(jī)！”

就是這樣。