作者|林公子

寫在前面：

我平時(shí)沒有圖恩稿的習(xí)慣，這句話是我半個(gè)月前寫的，啊，沒想到文本的角度會(huì)這樣運(yùn)行3354

2021年1月，南極人陷入財(cái)務(wù)操縱風(fēng)波，3天內(nèi)暴跌了26%，可以說是閃電。

講真，我覺得算意料之外情理之中。

表面看，是因?yàn)闃I(yè)績持續(xù)高增被質(zhì)疑造假，實(shí)際上，這種貼牌躺賺的模式，雖然賺得盆滿缽滿可始終無法掩蓋其弊端。

成也蕭何，敗也蕭何。

希望這個(gè)曾經(jīng)的民族品牌，能從這次風(fēng)波中汲取教訓(xùn)，未來還有機(jī)會(huì)重?zé)ㄉ鷻C(jī)吧。

以下為我在南極人造假風(fēng)波之前寫的內(nèi)容，回頭看，講得還算客觀。

01

一入冬，只要你在購物平臺(tái)搜索保暖內(nèi)衣，一定會(huì)看到“南極人”。

在我小時(shí)候印象里，南極人算是非常好的內(nèi)衣了。畢竟這家成立于1997年的企業(yè)， 是中國最早成立的內(nèi)衣企業(yè)之一，而且首創(chuàng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品。

但你有沒有發(fā)現(xiàn)，后來畫風(fēng)慢慢變化了。

似乎到處都是這牌子，品類包括服裝、家紡、戶外用品、廚具甚至食品。我還曾在網(wǎng)絡(luò)上看到一條留言：“在拼多多買了一臺(tái)電瓶車，到手一看，好家伙，南極人！”

不知不覺，它成了國民度頗高的品牌。

根據(jù)阿里的《2020中國消費(fèi)品牌發(fā)展報(bào)告》，它還是95后最喜歡的國貨品牌TOP3，另外兩位是華為和小米。

讓人震驚的還不止于此。

根據(jù)南極人財(cái)報(bào)，它因品牌授權(quán)相關(guān)營收合計(jì)約為13億元，簡單來說，靠賣牌子年入13億。吊打了無數(shù)辛苦運(yùn)營生產(chǎn)線的商家。

得益于此，人家的股價(jià)近一年一路飛漲，市值超過500億。嘖嘖，買茅臺(tái)還不如買南極人，94%的利潤率，足以說明它幾乎算是空手套白狼的無本買賣。

真是一家奇妙的公司。

在我看來，它實(shí)際上已經(jīng)默默地變成一家廣告公司，走的是風(fēng)騷又激進(jìn)的流量路線。

為什么這么說？

02

先聊聊南極人這個(gè)老牌子為什么能快速翻紅吧。

1、品牌基礎(chǔ)強(qiáng)

靠著早期保暖內(nèi)衣的爆款效應(yīng)，以及花了不少錢投放廣告，在很多人尤其是中老年人心中，它始終是個(gè)高端品牌。

心理學(xué)上有個(gè)詞叫“暈輪效應(yīng)”。

就是說呢，你看一個(gè)人順眼，就覺得他不管做什么都好。放在品牌上同樣如此，比如小米的充電寶，華為的手機(jī)，SK2的神仙水……知名品牌通常都有1-2個(gè)特別王炸的核心產(chǎn)品，靠著它帶動(dòng)全產(chǎn)品線一起飛。

南極人就憑借著保暖內(nèi)衣這張王牌，妥妥地站穩(wěn)了腳跟。

2、性價(jià)比超高

嗯，“高”已經(jīng)不夠形容了，“超高”比較貼切。

29.9元的加絨保暖內(nèi)衣、單價(jià)2元的襪子、5元的內(nèi)褲，質(zhì)量好壞先不說，單這個(gè)價(jià)格就足以打動(dòng)消費(fèi)者。

寫這篇文章時(shí)，我還在淘寶上看到了這個(gè)——17.9元的電動(dòng)牙刷。

因?yàn)閮r(jià)格過分震碎我三觀，我還特意詢問了客服，得到的答復(fù)是：17.9元是1個(gè)牙刷+3個(gè)刷頭+送1節(jié)電池+包郵的價(jià)格。

你就說夠不夠魔幻？

當(dāng)然，同樣價(jià)格的商品有很多，但一個(gè)是雜牌，一個(gè)南極人品牌，人們肯定愿意買后者。

3、趕上電商的流量紅利

2010年，南極人將銷售重心轉(zhuǎn)移到電商。2012年，隨著“淘寶商城”升級(jí)為“天貓”，阿里系的平臺(tái)流量開始向品牌商家傾斜。

對(duì)沒有品牌的中小商家來說，得到品牌授權(quán)無疑是最方便的天貓入場券，而且品牌帶來的溢價(jià)讓他們更容易賺錢。

比如同樣的睡衣，廠家自營店68元銷量慘淡，花8塊錢給睡衣掛上一張南極人吊牌后售價(jià)128元，利潤空間大大提高。

何況只要繳納10萬授權(quán)保證金就可以開一家“認(rèn)證”的南極人網(wǎng)店，門檻不高。

投入少、回報(bào)多，人家自然愿意找南極人買吊牌。

隨著買授權(quán)的商家越來越多，又持續(xù)帶來了曝光流量，知名度就這么持續(xù)走高。

03

然而，隨著這幾年靠賣牌子的營收驚人，弊端逐漸顯現(xiàn)。

前幾年我買過一個(gè)南極人的按摩靠墊，沒多久有個(gè)按鈕就壞了，不過還能湊活用。就算完全不能用，看在價(jià)格便宜的份上，很多消費(fèi)者可能像我一樣吐槽兩句就算了。

其實(shí)早在2008年，南極人就砍掉了生產(chǎn)+銷售這兩個(gè)重要環(huán)節(jié)，轉(zhuǎn)型為不生產(chǎn)產(chǎn)品、只賣授權(quán)的“品牌運(yùn)營商”。

你現(xiàn)在買的南極人產(chǎn)品，大概率只有吊牌是真的，至于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售，南極人本人一概不管。

只要你肯付授權(quán)費(fèi)，萬物皆可南極人。

質(zhì)量開始成為它的軟肋。

據(jù)南方周末統(tǒng)計(jì)，在2018年，南極人一年內(nèi)上了14次國家質(zhì)監(jiān)部門及地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單，從衣服紡織品到卷發(fā)器等小家電，均有產(chǎn)品上了質(zhì)檢黑榜。

直到今天，依然有很多人不知道南極人是賣貼牌的，以為那些都是它生產(chǎn)或者被假冒的。

隨著授權(quán)的產(chǎn)品不斷增加，銷量不斷增加，問題曝光率也不斷增加。

錯(cuò)并不在品牌授權(quán)的商業(yè)模式。

畢竟同是做保暖內(nèi)衣，恒源祥、俞兆林、北極絨同樣在賣品牌，優(yōu)衣庫也不是自己生產(chǎn)商品，最大的差別就在于：

他們有一套相對(duì)嚴(yán)格的質(zhì)量輸出標(biāo)準(zhǔn)。

只有好的過程，才可能有好的結(jié)果。

04

品牌授權(quán)，最核心的部分是在維護(hù)品牌。

就比如南極人，最大的資產(chǎn)就是“南極人”這3個(gè)字。

牌子做爛了，品牌價(jià)值垮了，恐怕就沒人愿意買單了。那時(shí)想重新東山再起，要付出的代價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過維護(hù)品牌的成本。

好的品牌授權(quán)，其實(shí)是品牌方的另一種投資。

一來得到了用戶增量，擴(kuò)大了品牌影響，二來有了穩(wěn)定的吊牌收入。而壞的授權(quán)之路，是兩眼一閉撒手不管，產(chǎn)品失控后品牌含金量下降，最終口碑崩塌了大家被團(tuán)滅。

說白了，就是短期利益和長期利益的平衡。

行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中有個(gè)概念叫：雙曲貼現(xiàn)。

比如有2個(gè)選擇：

A：馬上給你50元；

B：給你100元，但要一年后。

大多數(shù)會(huì)選擇馬上得到50元。

這背后是一個(gè)老生常談的扎心真相：人很難抗拒眼前的利益。

老話說歸說，老路走歸走。

大到企業(yè)，小到老百姓，注定都會(huì)無數(shù)次地在“眼前利益”和“未來利益”之間徘徊。

是馬上多掙一些？

是步子走得扎實(shí)一些？

還是想辦法形成各方的良性循環(huán)？

完全放棄短期利益固然不現(xiàn)實(shí)，但毫無克制地消耗現(xiàn)有資源，終究無法在長跑中獲勝。

馬克.吐溫說：“讓你陷入困境的，不是你不知道的事，而是你熟知的其實(shí)卻錯(cuò)誤的事?！?/p>

這個(gè)世上，靠聰明獲勝的事情其實(shí)越來越少了。在誘人的回報(bào)面前、在飛速變幻的萬千世界中保持清醒與定力，才是最了不起的能力。

畢竟，無論環(huán)境怎么變化，那些底層的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則永不變化。

—END—

作者：臨公子。職場上，混過一線互聯(lián)網(wǎng)公司，現(xiàn)任500強(qiáng)企業(yè)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理；職場外，是職場/金融平臺(tái)簽約作者、是傳媒公司合伙人、是海內(nèi)外房產(chǎn)投資者。歡迎關(guān)注頭條號(hào)@臨公子