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文、諾德、財經(jīng)、作者、菲茲、編輯、三位

從數(shù)據(jù)來看，奶粉的毛利到底有多高，幾百元的奶粉廠成本不到售價的30%。

很多媽媽相信“價高就意味著貨好”、“貴有貴的道理”，所以她們在選購奶粉總是竭盡所能給孩子最好的。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在嬰幼兒以奶粉為主食的階段，消費者購買的嬰幼兒奶粉(以900g/罐為例)的價格低于200元的僅占19.7%，而近八成的消費者購買嬰幼兒奶粉的價格處于200-400之間。

高端、高價、高營養(yǎng)的“三高”已經(jīng)成為奶粉發(fā)展的趨勢之一，而以奶粉為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)近幾年也獲得了不錯的發(fā)展業(yè)績。

近日飛鶴披露了上市以來的首份業(yè)績報告。財報顯示，公司2019年全年實現(xiàn)營業(yè)收入137.22億元，較上年同比增長32.0%；凈利潤為39.35億元，同比增長75.5%。

財報顯示，公司收入增長主要有三方面：一是因超高端星飛帆及超高端臻稚有機(jī)產(chǎn)品系列收益的增長帶來的高端嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長；二是因集團(tuán)品牌力上升導(dǎo)致的普通嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品系列的收益增長；此外，其他乳制品(主要為成人奶粉)收益增長。

與業(yè)績增長同步的是營銷支出，飛鶴去年銷售及經(jīng)銷開支38.5億元，幾乎趕上了去年的凈利潤。而這些營銷成本最終會轉(zhuǎn)嫁到消費者身上，那么我們掏錢買的奶粉里究竟有多少“真材實料”？

01、成本低毛利高，研發(fā)投入少

得益于今年飛鶴在高端產(chǎn)品上的布局及高端產(chǎn)品銷售帶動，2016年至2019年，飛鶴營收分別為37.24億元、59億元、103.92億元和137.22億元，三年平均復(fù)合增速為67%；凈利潤也從4.06億元增長至39.35億元。

其中，星飛帆和臻稚有機(jī)兩個高端產(chǎn)品系列2019年貢獻(xiàn)營收為94.1億元，同比增長68.6%，占飛鶴當(dāng)期總收入的68.6%，可以說是最大“功臣”。

這兩個產(chǎn)品除了幫助飛鶴獲得巨大的銷售額，還為其利潤增長貢獻(xiàn)了獨特的力量。據(jù)此前的招股書顯示，星飛帆和臻稚有機(jī)兩個系列產(chǎn)品毛利率高達(dá)76.3%和65.6%。如果我們以官網(wǎng)售價星飛帆3段700g裝308元/罐和臻稚有機(jī)2段700g裝378元/罐的價格計算，二者成本分別為73元和130元。

節(jié)點財經(jīng)也從奶粉行業(yè)的從業(yè)者處獲得了驗證，以常見的800g裝灌裝奶粉為例，奶粉企業(yè)從奶農(nóng)處采購鮮奶成本約為15-20元，加工制作成本在30-40元左右，如果需要特別添加配方元素（如鐵元素、胡蘿卜素）等則再需要增加10-20元的成本，以上為制造成本。此外企業(yè)還需要承擔(dān)宣傳、推廣、物流等成本，一般為50元左右/罐。再加上企業(yè)自身需要留30%左右的利潤，這樣一來，一罐奶粉出廠的價格要達(dá)到150元上下。

隨后奶粉會被送到全國總經(jīng)銷商手里，他們會占用10%-15%的毛利，基本上每罐要賺50元左右。省市級別的代理和經(jīng)銷商又要占15%-20%的毛利，也是每罐50元。到最后普通消費者去門店購買的時候，門店還要有30%的毛利，也就是每罐70-90塊錢。這樣一來，消費者最終拿到一罐奶粉的價格要在290元-300元左右。

如此看來，動輒數(shù)百元的奶粉實際成本可能只占到三成左右。除了飛鶴，同為奶粉企業(yè)的澳優(yōu)和貝因美財報也顯示，澳優(yōu)2019年公司整體毛利率為52.5%，貝因美2019年三季度整體毛利率在51.7%左右。

與這些公司高毛利形成鮮明對比的是，2019年飛鶴研發(fā)投入占營收比例為1.24%，貝因美2019年三季報顯示研發(fā)費用占營收比更是低至0.64%。

圖片來源：天風(fēng)證券

天風(fēng)證券在其研報中指出，飛鶴整體科研投入較少，研發(fā)能力也與國際品牌有一定差距。飛鶴及其他國產(chǎn)品牌未來在產(chǎn)品端存在的進(jìn)步空間就是提高自身研發(fā)實力，研發(fā)帶來更具價值的產(chǎn)品，產(chǎn)品品質(zhì)將是核心競爭力。

02、銷售成本同比上漲兩成，經(jīng)銷商增速放緩

根據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，截至2019年9月底飛鶴市占率為13.9%，成為中國市場第一的奶粉品牌。市占率的提升離不開近年來飛鶴在營銷上的一系列操作。飛鶴重金邀請知名女星章子怡代言，并錄制了多條視頻廣告在電視臺播放。

飛鶴視頻廣告截圖

進(jìn)入2019年后飛鶴還在一二線城市投放了大量電梯廣告、站臺廣告等，針對其廣告投放策略，飛鶴相關(guān)負(fù)責(zé)人在回答節(jié)點財經(jīng)（ID：jiedian2018）提問時回答稱，“公司在廣告投放上，追求精準(zhǔn)且高效。公司積極發(fā)揮自身領(lǐng)先的渠道、產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢，更好的拓展一二線城市市場。品牌方面，在發(fā)揮分眾傳媒龐大覆蓋能力的同時，公司也將通過豐富的活動和面對面交流傳遞品牌價值，提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品體驗和服務(wù)?！?/p>

圖片來源：飛鶴財報

此外，飛鶴還熱衷搞線下活動。據(jù)此前的招股書顯示，飛鶴舉辦的面對面研討會包括三種形式：一、“媽媽的愛”研討會，免費向消費者提供有關(guān)懷孕和育兒方面的知識；二、在市場份額較低的地區(qū)舉辦嘉年華、小型和大型研討活動，推廣介紹產(chǎn)品；三、銷售代表在小型和大型活動的娛樂“秀”休閑區(qū)設(shè)立攤位，向家長介紹產(chǎn)品等。而最新的財報中稱飛鶴2019年全年舉辦了超50萬場線下活動，這樣算下來平均每天就有約1370場活動同時開啟。

數(shù)據(jù)來源：飛鶴歷年財報

如此大費周章的宣傳，飛鶴銷售成本也隨之明顯飆升，2019年飛鶴的銷售成本為41.12億元，同比2018年增長了21.9%。其中，銷售及經(jīng)銷開支為38.48億元，幾乎和2019年的凈利潤39.35億元持平。

此外，近年來飛鶴還大量擴(kuò)張線下渠道，財報顯示截至2019年底飛鶴的零售網(wǎng)點已經(jīng)從2016年5.8萬多個增加10.9萬多個，年復(fù)合增長率超25%。通過經(jīng)銷商、零售商、零售門店產(chǎn)生的乳制品銷售收益占總收益的91.3%。

圖片來源：飛鶴招股書

資料顯示，飛鶴采取的是單層經(jīng)銷模式，在該模式下為了建立穩(wěn)定忠誠的廠商關(guān)系，需要將大量的利潤空間出讓給各級經(jīng)銷商（一般為30%以上的毛利率），不過一旦經(jīng)銷商出現(xiàn)終止合作情況飛鶴可能直接喪失在該區(qū)域的用戶話語權(quán)。飛鶴招股書中提到，2016年至2018年，與公司終止合作的經(jīng)銷商數(shù)量分別為412家、165家和197家，而同期新增經(jīng)銷商數(shù)目為392家、193家和161家，增長數(shù)量趕不上終止數(shù)量也在一定程度上反映出飛鶴在經(jīng)銷商拓展層面的捉襟見肘。

03、飛鶴近年來的業(yè)績大漲，離不開其在“下線市場”的份額貢獻(xiàn)

按零售價值估計，下線城市市場價值占整體市場半數(shù)以上，且近年來隨著大眾收入水平提高，下線市場具有極大增長潛力。下線城市市場的釋放主要得利于2016年起我國實施的《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法》（業(yè)內(nèi)稱為“注冊制”）。該辦法實施以來，貼牌、代工和假洋牌逐漸被清，到2018年審核完成時品牌注冊量從超2000個配方縮減到僅剩500余個，70%以上的奶粉品牌被淘汰。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2016年中國奶粉行業(yè)銷售額1224億元，雜牌、貼牌等市占率20%，且集中在三線城市及以下。這部分市場被清出后，預(yù)計空出市場規(guī)模在150-200億元之間，以飛鶴為代表的大型國內(nèi)品牌恰好接手了這部分被出清的份額。

加之2016年進(jìn)口稅改、正面清單文件落地，外資配方奶粉入華銷售需要通過審核，稅改后“海淘”價格優(yōu)勢降低。2019年《國產(chǎn)嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》進(jìn)一步明確力爭將奶粉自給率提升到60%以上的目標(biāo)。截至2018年底，國產(chǎn)奶粉的市場份額從2015年的31%上升到49%。

乘著政策“春風(fēng)”的國內(nèi)奶粉品牌雖然獲得了長足的發(fā)展，但是飛鶴的增速卻出現(xiàn)下滑，飛鶴2019年報顯示其營收、毛利潤、凈利潤增速均出現(xiàn)不同程度下滑。2017年至2019年，飛鶴營收同比增速分別為58.07%、76.52%、32.04%，毛利潤同比增速分別為86.36%、85.18%、36.90%，凈利潤同比增速分別為178.24%、93.26%、75.47%。

數(shù)據(jù)來源：飛鶴歷年財報

另外，國外品牌依舊把持了國內(nèi)奶粉市場不小的市場份額，根據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，雀巢、達(dá)能、雅培、美贊臣和菲仕蘭五大國外品牌仍占據(jù)我國奶粉市場份額超過40%。在品牌知名度上，國內(nèi)品牌也有所欠缺，根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國嬰幼兒奶粉市場研究與消費者洞察報告》顯示，2019年中國嬰幼兒奶粉品牌認(rèn)可度TOP5分別是，雅培、雀巢、美贊臣、飛鶴、惠氏，其中四席是進(jìn)口奶粉。天貓平臺“雙11”嬰幼兒奶粉品牌TOP20中，飛鶴排在第五位，前面四名均為國外品牌。

不僅如此國外品牌還努力拓展下線城市，雀巢就多次提出下沉計劃，包括2005年的“區(qū)域戰(zhàn)略”，2009-2016年的“Go Deep計劃”，2017年的“贏變2020戰(zhàn)略”，并針對三四線城市推出真蘊(yùn)品牌。2016年底，荷蘭皇家菲仕蘭就將歐洲銷售的子母奶粉引入國內(nèi)，主要針對下線城市或郊區(qū)市場。2017年，美贊臣在武漢、上海、天津、成都等多地設(shè)立新的區(qū)域分銷中心，主抓這些城市并輻射周邊地區(qū)。

除了在奶粉賽道布局外，國外品牌還重視其他領(lǐng)域產(chǎn)品的研發(fā)和銷售。例如雀巢進(jìn)行了集團(tuán)架構(gòu)重組，計劃將惠氏推廣到新市場，而中國區(qū)則重點發(fā)展輔食和成人營養(yǎng)品等業(yè)務(wù)，雅培和美贊臣則重點強(qiáng)調(diào)在中國推動醫(yī)療特殊營養(yǎng)品發(fā)展。

如此一來，擺在國內(nèi)品牌面前的形式更加嚴(yán)峻，以飛鶴為首的品牌開始嘗試“出?！?。

2016年，飛鶴就啟動了加拿大金斯頓工廠的項目。飛鶴表示，金斯頓廠房的設(shè)計年產(chǎn)能預(yù)期為20000噸牛奶嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品及20000噸羊奶嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品，而飛鶴將對該項目共投資3.3億加元，項目將于2020年1月開始運營。

2017年，飛鶴以2800萬美元收購美國第三大營養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司Vitamin World，該項目2018年收入占飛鶴的6.8%，2019年占飛鶴營收的4.2%。

2019年7月飛鶴招股書遞交時，計劃募集資金67億元左右。在飛鶴的募資計劃里，募集資金40%將用于償還離岸債務(wù)，20%將用于支持潛在并購，10%用于加拿大金斯頓工廠的運營，10%用于研究和擴(kuò)展海外嬰幼兒奶粉配方以及營養(yǎng)補(bǔ)充品，5%用于拓展該公司收購的美國營養(yǎng)健康補(bǔ)充劑公司Vitamin World的業(yè)務(wù)，其余10%將用于市場推廣以及一般運營資金。

從募資的分配方案來看，海外市場的布局和開發(fā)也是飛鶴的重頭戲。不過，國外市場大多由國外奶粉巨頭把持，飛鶴想在其中分一杯羹并不容易。再者，飛鶴的口號是“更適合中國寶寶體質(zhì)”，如果到了海外，恐怕要“水土不服”了。

有行業(yè)分析師對節(jié)點財經(jīng)（ID：jiedian2018）表示，在國外很多地區(qū)奶粉是像“基本醫(yī)療用品”一樣的定位，因此會受到醫(yī)療體系、社會福利體系的嚴(yán)格管控，不太可能出現(xiàn)像國內(nèi)這樣的高利潤情況。而且國內(nèi)奶粉品牌多數(shù)靠渠道能力起家，對國外這種由C端用戶倒逼的采購模式?jīng)]有太多經(jīng)驗和優(yōu)勢。

飛鶴雖在四年前就已開始積極布局海外，但是最新的財報中并沒有過多提及這一戰(zhàn)略的成績單，對海外工廠的描述也只有只言片語，目前尚無法獲知其海外業(yè)務(wù)進(jìn)展是否順利。

04、總結(jié)

根據(jù)國家統(tǒng)計局報告數(shù)據(jù)，經(jīng)歷了2016年出生人口1786萬的二胎紅利后，我國出生人口出現(xiàn)連續(xù)下滑趨勢，2018年我國出生人口數(shù)為1523萬人，預(yù)計到2023年這一數(shù)字將進(jìn)一步下滑到1300萬人左右。

新生兒的減少將直接影響奶粉行業(yè)的市場需求量。有數(shù)據(jù)顯示，2019年我國奶粉市場銷量預(yù)計下滑11%，銷售額下降8%，其中，嬰配一段奶粉銷量下滑最大，個別企業(yè)為增加新客消費甚至推出一段嬰配粉免費贈送活動。屬于奶粉行業(yè)的“黃金十年”已經(jīng)過去，未來將是對企業(yè)研發(fā)、營銷、市場、客戶體驗等多維度的綜合考量。

在市場規(guī)模逐漸萎縮的前提下，我們可預(yù)見的是部分企業(yè)增長將陷入停滯，競爭者之間以大吃小、以強(qiáng)吃弱等現(xiàn)象將出現(xiàn)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。在此基礎(chǔ)上，以飛鶴為代表的國內(nèi)奶粉企業(yè)還處于成長中，仍需持續(xù)加強(qiáng)品牌力和產(chǎn)品力，才能在日后的競爭中立于不敗之地。

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