從1990年成立到2016年結(jié)束，李寧用了26年時(shí)間。然而，“中國(guó)李寧”從谷底重回輝煌，自信地站在消費(fèi)者面前，卻只用了4個(gè)月。這不是小概率事件，而是找到目標(biāo)后的戰(zhàn)斗。

從2月初的紐約時(shí)裝周亮相，到今年6月的巴黎時(shí)裝周，來(lái)自中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌李寧似乎通過(guò)一遍又一遍的刷屏，找到了一種“中國(guó)產(chǎn)品應(yīng)該自力更生”的感覺(jué)。這一次，“中國(guó)李寧”回歸消費(fèi)者視線，不是通過(guò)使用常見(jiàn)的營(yíng)銷套路，而是采取了不同的回歸路線。

堅(jiān)持回歸中國(guó)本土文化——“中國(guó)元素”

如果單純說(shuō)“中國(guó)李寧”變得更時(shí)尚，更時(shí)尚，更像是年輕人的品牌，那只是大多數(shù)人穿在李寧身上的“時(shí)尚青春”的外衣?！爸袊?guó)李寧”的出現(xiàn)其實(shí)是符合當(dāng)前消費(fèi)時(shí)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)的一些變化的。將品牌核心回歸中國(guó)本土文化，從李寧近兩年銷售的服裝系列中不難發(fā)現(xiàn)。今年2月，紐約時(shí)裝周的主題是“啟蒙”，6月，巴黎時(shí)裝周2019春夏系列秀以“中國(guó)李寧”為主題，從主題到設(shè)計(jì)，徹底體現(xiàn)了中國(guó)元素。

用原創(chuàng)精神解構(gòu)中國(guó)文化和品牌經(jīng)典

從CBNData最近發(fā)表的一篇《洞察90、90后網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大數(shù)據(jù)》來(lái)看，90、90后更追求個(gè)性，更享受品質(zhì)，他們的消費(fèi)行為和生活方式正在重新定義這個(gè)時(shí)代的潮流和時(shí)尚。

今年6月，“李寧拿著大手機(jī)”的平面海報(bào)席卷了大多數(shù)人的信息流。這是李寧巴黎時(shí)裝的一大主題——“90年代的中國(guó)”，也是李寧對(duì)經(jīng)典致敬的一種態(tài)度，借此喚起80、90后對(duì)過(guò)去的一些回憶。

復(fù)古并不意味著老，而是一種帶有時(shí)間厚度的傳承和全新表達(dá)，大多承載著過(guò)去某個(gè)時(shí)代的文化縮影。在李寧的巴黎秀中，90年代以來(lái)的中國(guó)元素依然可見(jiàn)。結(jié)合李寧品牌的運(yùn)動(dòng)基因，在跑道上演繹出多元化的視覺(jué)盛宴。

元素設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性是每一個(gè)熱點(diǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)背后不可或缺的。在這個(gè)充滿濃郁中國(guó)氣息的節(jié)目中，到處都是“中國(guó)李寧”四個(gè)繁體字。為了呼應(yīng)“中國(guó)李寧”這個(gè)主題，字體設(shè)計(jì)是整個(gè)展會(huì)最重要的部分，因?yàn)樽煮w設(shè)計(jì)和其他設(shè)計(jì)幾乎是同時(shí)開(kāi)始的。用典型的襯線字體，繁體字，紅字，好像回到了20年前。

對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不跟風(fēng)、用心、審美獨(dú)特是共同特征。單純追求“潮流”并不能滿足年輕消費(fèi)者的多元化需求，因?yàn)檫@是一個(gè)連“潮流”都支離破碎的時(shí)代，但年輕人的服裝有一個(gè)共同的特點(diǎn)——他們比以往任何時(shí)候都更加關(guān)注原創(chuàng)設(shè)計(jì)師的作品。“原創(chuàng)”是李寧品牌在當(dāng)今中國(guó)的重要組成部分，也是讓他成為年輕消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)的重要因素。

品牌復(fù)興的真正道路

每個(gè)品牌都在喊年輕，但很少有人真正知道年輕的目的和意義。李寧曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)了她的旅行，但現(xiàn)在她找到了正確的方向。

年輕不是一兩句口號(hào)，也不是一兩個(gè)標(biāo)簽，更不是浮在表面的象征性元素。這是一種年輕態(tài)度的共鳴。

在過(guò)去，“李寧”是90年代年輕消費(fèi)者群體的態(tài)度，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的李寧代表了中國(guó)體育在世界上的魅力，是那個(gè)時(shí)代年輕消費(fèi)者的驕傲。有一句話本來(lái)是原創(chuàng)的，卻被誤解為“一切皆有可能”，是中國(guó)對(duì)當(dāng)時(shí)世界的挑戰(zhàn)或呼應(yīng)。

久而久之，原本年輕的消費(fèi)者漸漸老去，加上海外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后消費(fèi)者注意力的淡化，再加上李寧品牌本身的剛性，跟不上新一代年輕消費(fèi)者的觀念，導(dǎo)致了這一點(diǎn)。逐漸被消費(fèi)者遺忘...

但對(duì)于中國(guó)的李寧來(lái)說(shuō)，“中國(guó)”可以打動(dòng)年輕消費(fèi)者的態(tài)度。他的角色就像那個(gè)時(shí)代的“李寧”，是這個(gè)時(shí)代消費(fèi)者心中涌動(dòng)的民族自豪感的外在表現(xiàn)。很多人都在談?wù)撍脑O(shè)計(jì)感。時(shí)尚敏銳性讓原來(lái)的李寧起死回生，但其實(shí)真正起作用的不是外在的表情，而是原來(lái)的李寧，巧妙地給自己找了一個(gè)絕佳的位置——“中國(guó)”。這兩個(gè)字的力量勝過(guò)無(wú)數(shù)有態(tài)度的索爾干，因?yàn)樗梢愿采w任何時(shí)代的中國(guó)精神。

去年，《中國(guó)嘻哈》一炮而紅，無(wú)數(shù)品牌紛紛效仿。認(rèn)為任何與嘻哈有關(guān)的東西都能撬開(kāi)消費(fèi)者的心和錢袋。一陣風(fēng)吹走了。對(duì)于《中國(guó)嘻哈》，中國(guó)的李寧也是結(jié)合的，只是方式和角度不同。

如今，中國(guó)的李寧已經(jīng)將“中國(guó)元素”和“中國(guó)文化”融入了自己的基因，而在“中國(guó)嘻哈”的選手中，也有一位將本土文化植入嘻哈少數(shù)民族文化的選手——蓋。中國(guó)江湖風(fēng)的歌詞和方言與黑人嘻哈文化碰撞，向觀眾呈現(xiàn)出解構(gòu)式的表達(dá)。而這和李寧在國(guó)內(nèi)正在走的路線是完全一致的?；谙嗨频幕颍袊?guó)的李寧和GAI牽手，他們的相互融合給中國(guó)文化和年輕人的文化帶來(lái)了新的表達(dá)，這也是“中國(guó)的李寧”希望傳遞給更多人的品牌理念——以時(shí)尚和現(xiàn)代的視角看待中國(guó)文化。

2017年，李寧xGAI聯(lián)名的《GAI無(wú)雙》、《干干》限量系列被粉絲搶購(gòu)一空；

2018年，隨著GAI單曲《長(zhǎng)城》在6月上映，很難找到新的系列《BAD FIVE》與李寧合作。

除了“中國(guó)”，還有原來(lái)的“李寧”

有人說(shuō)，李寧現(xiàn)在不能支持“中國(guó)”這個(gè)詞，因?yàn)樾銏?chǎng)上只看到“中國(guó)”，沒(méi)看到“李寧”。但如前所述，原來(lái)的“李寧”是一種精神，而現(xiàn)在的“中國(guó)李寧”是那種精神的延續(xù)。

著名的“體操王子”李寧在1980年代創(chuàng)造了許多體育傳奇后，于1990年創(chuàng)辦了一家以自己名字命名的體育用品公司。李寧是一個(gè)伴隨著八九十年代成長(zhǎng)起來(lái)的品牌。在這段成長(zhǎng)經(jīng)歷中，李寧的陪伴與大家創(chuàng)造了一種特殊的友誼，這是這款老式國(guó)貨的天然品牌資產(chǎn)。受同名品牌創(chuàng)始人李寧的輝煌歷史和體育成就的啟發(fā)，在巴黎時(shí)裝秀上，李寧的體育態(tài)度和中國(guó)體育精神仍然通過(guò)《倚李寧》和《傳奇開(kāi)始》的細(xì)節(jié)來(lái)表達(dá)。

中國(guó)元素在設(shè)計(jì)中的應(yīng)用不是那么容易的。因?yàn)榘颂嗟奈幕瘍?nèi)涵，今天的《中國(guó)的李寧》以當(dāng)下消費(fèi)者可以看到和接受的方式詮釋了根植于我們?nèi)粘Ｉ钪凶罨?、最不引人注目的中?guó)文化，不僅傳遞給了當(dāng)下的年輕消費(fèi)者，也傳遞給了世界舞臺(tái)。無(wú)論是潮流使然，還是品牌發(fā)展的必要策略，總的來(lái)說(shuō)都是好事。

過(guò)去的李寧是復(fù)興路上的經(jīng)典反面教材，而今天的《中國(guó)李寧》在品牌復(fù)興方面并沒(méi)有使用太多的廣告和營(yíng)銷手段，而是從一個(gè)反面教材到一個(gè)值得借鑒和參考的經(jīng)典案例，實(shí)現(xiàn)了真正的復(fù)興。

李寧在中國(guó)的品牌復(fù)興，不在于走秀的時(shí)尚，而在于找到激起消費(fèi)者精神共鳴和中國(guó)情結(jié)的關(guān)鍵核心。剩下的就是對(duì)這個(gè)“關(guān)鍵核心”的解讀和表達(dá)。

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