海爾集團(tuán)成立于1984年，是世界上第一個(gè)大型家電品牌，與格力、美的并稱中國家電三大品牌。海爾集團(tuán)自成立以來，經(jīng)歷了名牌戰(zhàn)略發(fā)展、多元化戰(zhàn)略發(fā)展、國際化戰(zhàn)略發(fā)展、全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展等階段，再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略階段。海爾的成長歷程并不是一帆風(fēng)順的，但海爾是以非凡的勇氣和前瞻性的遠(yuǎn)見走到今天的。

海爾創(chuàng)立于上世紀(jì)八十年代，處于改革開放初期的名牌戰(zhàn)略階段。許多企業(yè)引進(jìn)了國外先進(jìn)的冰箱技術(shù)和設(shè)備，包括海爾。當(dāng)時(shí)家電供應(yīng)緊張，很多企業(yè)為了擴(kuò)大規(guī)模，只注重產(chǎn)量而不注重質(zhì)量。海爾不盲目增產(chǎn)，嚴(yán)格講質(zhì)量，實(shí)行全面質(zhì)量管理，提出“要么做，要么先做”的企業(yè)理念。

在這個(gè)階段，海爾致力于制造冰箱，在管理、技術(shù)、人才、資本、企業(yè)文化等方面都有了便攜的模式。海爾的名氣歸功于一次公關(guān)事件。1985年，一位用戶寫信舉報(bào)海爾冰箱存在質(zhì)量問題。張瑞敏當(dāng)著海爾全體員工的面，親手用大錘砸碎了76臺有缺陷的冰箱。當(dāng)時(shí)一臺冰箱要800塊，而一個(gè)普通員工的工資只有40塊。張瑞敏的砸不僅喚醒了員工的質(zhì)量意識，也砸了海爾的品牌知名度。

在沒有大量廣告的情況下，海爾很好的利用這次事件來傳播新聞媒體，大大提高了海爾品牌的知名度。

多元化戰(zhàn)略到了90年代，國家政策鼓勵企業(yè)兼并重組。有些企業(yè)在并購重組后無法繼續(xù)經(jīng)營，或者認(rèn)為應(yīng)該專業(yè)化而不是多元化。海爾的創(chuàng)新是基于“海爾文化激活魚”的理念，先后兼并了國內(nèi)18家企業(yè)，使企業(yè)在多元化和規(guī)模擴(kuò)張方面進(jìn)入更廣闊的發(fā)展空。當(dāng)時(shí)家電市場競爭激烈，質(zhì)量已經(jīng)成為用戶的基本需求。在競爭品牌為質(zhì)量而戰(zhàn)的時(shí)候，海爾率先在中國推出星級服務(wù)體系，海爾再一次以差異化服務(wù)贏得競爭優(yōu)勢。

隨著海爾規(guī)模的擴(kuò)大，海爾的產(chǎn)品線也在不斷擴(kuò)大。此時(shí)，海爾已經(jīng)開始生產(chǎn)冰箱、空空調(diào)、洗衣機(jī)、彩電、電腦、手機(jī)等其他產(chǎn)品，這些產(chǎn)品得到了廣泛的推廣，成為中國家電的第一品牌。

全球品牌戰(zhàn)略互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了市場模式。傳統(tǒng)企業(yè)的“生產(chǎn)-庫存-銷售”模式不能滿足用戶的個(gè)性化需求。企業(yè)必須從“以企業(yè)為中心銷售產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙杂脩魹橹行匿N售服務(wù)”，即用戶驅(qū)動的“按需供應(yīng)”模式?；ヂ?lián)網(wǎng)也帶來了全球經(jīng)濟(jì)的一體化，國際化和全球化之間存在著邏輯上的遞進(jìn)關(guān)系。“國際化”是用企業(yè)自身資源打造國際品牌，“全球化”是利用全球資源打造本土化主流品牌，這是質(zhì)的不同。因此，海爾整合全球R&D、制造和營銷資源，打造全球品牌。

在這個(gè)階段，海爾積極開拓海外市場。海爾首先在美國建廠試水，獲得美國市場認(rèn)可后進(jìn)入日本。目前，海爾在全球建立了10個(gè)R&D中心、21個(gè)工業(yè)園區(qū)、24個(gè)海外制造基地和61個(gè)營銷中心，建立了“R&D、生產(chǎn)、銷售三位一體”的本土化運(yùn)營模式。在這種模式下，海爾可以融入當(dāng)?shù)厥袌龊臀幕皶r(shí)準(zhǔn)確地獲取用戶需求和潛在需求，依靠全球領(lǐng)先的技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢和整合全球優(yōu)勢資源的能力來滿足用戶需求。這使得海爾成為全球消費(fèi)者認(rèn)可的全球品牌。

海爾34年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，企業(yè)戰(zhàn)略不是一成不變的，而是隨著市場環(huán)境等因素不斷變化的。在商業(yè)運(yùn)作中，變化可以保持不變。

http://www.losking.cn/ppzl/品牌戰(zhàn)略