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前言

對于國內(nèi)視頻網(wǎng)站來說，尤其是三大優(yōu)衣堂公司，損失不是無法承受的，而是一片陰云一直困擾著他們。雖然在2018年，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的會員規(guī)模持續(xù)以喜人的速度擴(kuò)張，會員收入+廣告收入持續(xù)增長，但相對于巨大的內(nèi)容投入所帶來的成本，人們還是看不到視頻網(wǎng)站盈利的希望。

雖然屬于互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的視頻行業(yè)一直致力于獲取用戶，都是靠大樹乘涼，服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的整體生態(tài)戰(zhàn)略布局，但如此多的虧損讓人懷疑視頻行業(yè)，尤其是長視頻，能否建立良性健康的商業(yè)模式。除了燒錢，真的沒有出路嗎？

“媒體”不禁發(fā)出一個(gè)“疑問”——視頻網(wǎng)站什么時(shí)候、在什么條件下盈利？

付費(fèi)會員的規(guī)模一直在穩(wěn)步上升，但虧損也有所下降

2018年，對于視頻網(wǎng)站來說，付費(fèi)會員模式正在經(jīng)歷爆炸式增長。

愛奇藝2018年第四季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝總收入達(dá)到250億元人民幣，認(rèn)購會員規(guī)模達(dá)到8740萬人，付費(fèi)會員比例達(dá)到98.5%。愛奇藝全年凈增加3660萬訂閱會員，訂閱會員規(guī)模同比增長72%。隨著付費(fèi)會員規(guī)模的擴(kuò)大，愛奇藝的會員收入首次超過廣告收入，成為最重要的收入來源。會員服務(wù)年收入106億元，廣告年收入93億元。

數(shù)據(jù)來源:財(cái)務(wù)報(bào)告

騰訊視頻2018年第三季度已達(dá)到8200萬會員，相當(dāng)于愛奇藝。優(yōu)酷雖然沒有愛騰那么大，但是會員在5000萬到6000萬之間，而且發(fā)展很快。

二線陣營的芒果電視也在快速成長。雖然芒果電視和優(yōu)衣堂差距較大，但已經(jīng)過了1000萬的門檻，2018年底達(dá)到1075萬，會員收入業(yè)務(wù)增長114%。第四季度，以二次元為主的bilibili平均月活躍用戶數(shù)達(dá)到9280萬，再創(chuàng)新高，其中移動月活躍用戶7950萬。

會員制模式起源于美國的網(wǎng)飛。起初，這種模式并不樂觀，被認(rèn)為難以在中國復(fù)制。但自從2015年愛奇藝通過自制網(wǎng)劇《古墓麗影》成功榨干付費(fèi)會員后，視頻網(wǎng)站越來越依賴付費(fèi)會員模式。到現(xiàn)在，付費(fèi)會員模式終于流行起來了。但會員規(guī)模收入的擴(kuò)大并沒有帶來利潤，反而是為了不斷創(chuàng)新，增強(qiáng)用戶粘性，平臺不斷加大對內(nèi)容的投入。內(nèi)容成本像無底洞一樣膨脹，使得無論是頭視頻網(wǎng)站還是二三線陣營，都難以在“內(nèi)容為王”的邏輯下實(shí)現(xiàn)自己平臺的盈利。

愛奇藝雖然營收超過250億，但2018年全年虧損也達(dá)到83億。雖然去年愛奇藝制作了《偶像練習(xí)生》、《顏夕宮的故事》等現(xiàn)象級的爆款，但整體內(nèi)容制作呈現(xiàn)出“頭重腳輕”的局面。對內(nèi)容生產(chǎn)、生態(tài)建設(shè)和R&D的持續(xù)投資并沒有減少損失。

優(yōu)酷已經(jīng)成為阿里生態(tài)系統(tǒng)中最昂貴的部分。阿里的數(shù)字娛樂業(yè)務(wù)主要包括優(yōu)酷土豆和UC瀏覽器。2018年整體虧損達(dá)到155.6億。雖然阿里高管承諾未來幾年投資500億元，沒有想到十年之內(nèi)就能盈利，但是這么大的虧損真的很讓人震驚。

兩大平臺A站和bilibili也不看好。a站整體被阿托快手收購。Bilibili去年成功上市后發(fā)展迅速，第四季度營收11.6億元，同比增長57%，超過市場預(yù)期。但是第四季度還是虧損了1.5億人民幣。雖然盈利是預(yù)期的，但至今沒有完全擺脫虧損的泥潭。

在節(jié)約成本和提高自控力比例的作用下，搜狐視頻2018年虧損收窄，凈虧損2700萬美元，去年同期凈虧損6000萬美元。

視頻網(wǎng)站行業(yè)，只有樂視和芒果電視真正號稱盈利。樂視在即將從二線陣營走向一線平臺的時(shí)候，暴露出龐氏騙局。之后經(jīng)歷了懸崖般的下滑，無法翻身。所以真正盈利的視頻網(wǎng)站平臺是以國有資產(chǎn)為背景的芒果衛(wèi)視做后盾。

2018年芒果超級傳媒營收達(dá)到96.58億元，同比增長16.76%，歸屬于母親的凈利潤8.93億元，同比增長24.95%。這一成就也讓芒果衛(wèi)視上市后成功完成6.8億的投注。

目前芒果電視的發(fā)展趨勢特別好。今年第一季度以來，《妻子的浪漫旅行第二季》《我的女孩》《女兒的愛》等幾部“小爆款”都出自芒果衛(wèi)視。湖南衛(wèi)視啟動演播室系統(tǒng)，鼓勵(lì)演播室為芒果電視制作內(nèi)容后，腰部綜藝節(jié)目爆發(fā)。同時(shí)，依托湖南廣電，大大降低了芒果電視的內(nèi)容成本。有效的成本控制和內(nèi)容的不斷創(chuàng)新已經(jīng)成為芒果電視成為市場上唯一盈利的視頻網(wǎng)站平臺的關(guān)鍵。

國外流媒體競爭也是紅海

如果放眼海外，我們會發(fā)現(xiàn)，與國內(nèi)視頻行業(yè)的激烈競爭類似，海外流媒體也陷入了激烈的內(nèi)容競爭之中。雖然網(wǎng)飛等流媒體巨頭已經(jīng)盈利，但在商業(yè)模式和財(cái)務(wù)狀況上都存在一些問題。

作為全球最大的流媒體公司，網(wǎng)飛仍處于快速發(fā)展的軌道上。在整個(gè)2018財(cái)年，網(wǎng)飛的收入為157.94億美元，高于2017財(cái)年的116.9億美元。凈利潤12.11億美元，高于2017財(cái)年的5.59億美元；每股收益為2.68美元，高于2017財(cái)年的1.25美元。無論是收入還是凈利潤，網(wǎng)飛的表現(xiàn)至少讓華爾街滿意。

然而，為了保持其內(nèi)容優(yōu)勢，網(wǎng)飛通常每年將其總收入的70%-80%用于內(nèi)容庫。而且由于其加強(qiáng)自我控制的策略，內(nèi)容成本急劇上升。2015年，網(wǎng)飛在內(nèi)容上花費(fèi)了15億美元，但在2018年，這一數(shù)字增加到了120.4億美元，四年內(nèi)增加了八倍。

長期在內(nèi)容領(lǐng)域的高投入導(dǎo)致了網(wǎng)飛的盈利，但其年度現(xiàn)金流為負(fù)，且缺口越來越大，造成了網(wǎng)飛的資金短缺。與此同時(shí)，網(wǎng)飛的債務(wù)問題也不容忽視。網(wǎng)飛在內(nèi)容制作方面的大部分投資來自借款，借款方式低于股權(quán)融資成本。截至2018年底，網(wǎng)飛的流動負(fù)債總額已達(dá)65億美元。

在付費(fèi)用戶規(guī)模上，作為流媒體行業(yè)付費(fèi)會員模式的先驅(qū)，截至第四季度末，網(wǎng)飛全球用戶達(dá)到1.39億。但由于美國國內(nèi)用戶規(guī)模接近上限，付費(fèi)會員的增加大多來自海外市場的貢獻(xiàn)。

同時(shí)，與國內(nèi)視頻網(wǎng)站面臨的問題類似，網(wǎng)飛也面臨著平臺用戶邊際收益下降的問題。網(wǎng)飛國內(nèi)用戶的ARPU月費(fèi)為11.38美元，而國際用戶的ARPU月費(fèi)僅為8.69美元，將呈下降趨勢。

曾經(jīng)，中國的視頻行業(yè)不同程度的迷信“網(wǎng)飛模式”，甚至想做“中國的網(wǎng)飛”。但現(xiàn)在，國內(nèi)視頻網(wǎng)站已經(jīng)逐漸擺脫了網(wǎng)飛神話，轉(zhuǎn)向在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)思維邏輯下探索自己的商業(yè)模式。

除了網(wǎng)飛，其他幾個(gè)流媒體平臺也面臨著自己的問題。Hulu得到了迪士尼、時(shí)代華納公司和康卡斯特的支持。似乎依靠傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容成本控制上更有優(yōu)勢，但高內(nèi)容投入也讓Hulu在2018年虧損15美元。然而，盡管其用戶規(guī)模剛剛達(dá)到網(wǎng)飛的一半，但卻增長迅速，2018年達(dá)到2500萬，成為美國增長最快的流媒體平臺。

亞馬遜還推出了自己的流媒體視頻服務(wù)Prime Video，加入了全球流媒體競爭。亞馬遜不直接從流媒體視頻服務(wù)中賺取收入，而是將這項(xiàng)服務(wù)與會員服務(wù)Prime捆綁在一起。而且，亞馬遜每年都會在內(nèi)容領(lǐng)域投入數(shù)十億美元“燒錢”，成為網(wǎng)飛未來的強(qiáng)勁競爭對手。

未來，眾所周知，迪士尼將推出自己的流媒體平臺“迪士尼+”，包括蘋果和Facebook?？梢灶A(yù)見，國外流媒體之爭將會更加激烈，盈利前景依然未知。

利潤邊界在哪里？

看來中外已經(jīng)達(dá)成共識，視頻行業(yè)很難盈利。有人認(rèn)為，國內(nèi)視頻行業(yè)盈利困難的根源在于尚未建立穩(wěn)定的商業(yè)模式；還有人認(rèn)為那些人工成本高的行業(yè)很難盈利，而視頻行業(yè)的內(nèi)容成本大多是由明星付出的高價(jià)轉(zhuǎn)化而來的。

仔細(xì)想想，雖然以內(nèi)容為核心的視頻行業(yè)很容易形成市場壟斷，但由于行業(yè)內(nèi)缺乏有效的護(hù)城河，無論任何平臺自身發(fā)展如何，仍然不可能完全解決內(nèi)容制作的投入產(chǎn)出比問題。

從內(nèi)容上看，目前的付費(fèi)會員模式已經(jīng)陷入了“增加內(nèi)容生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容，擴(kuò)大付費(fèi)會員規(guī)模，加大投入”的循環(huán)之中?！皟?nèi)容為王”看似是視頻行業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的法寶，實(shí)則是在激烈的競爭中阻止自己走出去的救命稻草。特別是在市場寡頭壟斷的競爭格局下，除了加強(qiáng)內(nèi)容投入似乎沒有別的辦法。

從生態(tài)的角度來看，由于內(nèi)容本身的質(zhì)量難以保證，圍繞內(nèi)容構(gòu)建的一系列商業(yè)實(shí)現(xiàn)模式還處于低水平運(yùn)營階段，急功近利。一些與其他平臺共享會員的做法，看似擴(kuò)大了付費(fèi)用戶的規(guī)模，實(shí)際上更像是大賣場的短期商品促銷，降低了用戶的付費(fèi)消費(fèi)預(yù)期。

從技術(shù)角度來看，視頻行業(yè)很難形成強(qiáng)大的技術(shù)壁壘，同時(shí)導(dǎo)致用戶改造平臺的成本極低。用戶只會用腳跟著內(nèi)容投票。這反過來又促使平臺進(jìn)一步加大在內(nèi)容領(lǐng)域的投入，導(dǎo)致成本高昂。

因此，無論是對網(wǎng)飛還是對國內(nèi)的友樂堂來說，平臺的護(hù)城河甚至都不是一條淺海峽。在這種情況下，視頻行業(yè)什么時(shí)候才能為國內(nèi)視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)真正的盈利？

事實(shí)上，與國外經(jīng)驗(yàn)相比，目前國內(nèi)視頻平臺的探索已經(jīng)非常富有成效。至少在盈利模式和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建上，中國已經(jīng)開始領(lǐng)先。從盈利模式來看，網(wǎng)飛的收入結(jié)構(gòu)過于單一，付費(fèi)會員的收入占據(jù)絕對地位。相比愛奇藝，除了會員收入，廣告收入、內(nèi)容分發(fā)等收入都有一席之地，其中內(nèi)容分發(fā)等收入處于快速提升的渠道。在產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)中，IP和視頻產(chǎn)業(yè)鏈的上下游共同打造了多元化的業(yè)務(wù)場景和實(shí)現(xiàn)模式，影視聯(lián)動等模式逐漸成熟。

未來，國內(nèi)視頻行業(yè)要想走出盈利困境，必須在三個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)更高的突破:

首先，在增加付費(fèi)用戶規(guī)模的同時(shí)，培養(yǎng)用戶更加成熟的付費(fèi)意識。從用戶規(guī)模來看，國內(nèi)視頻網(wǎng)站仍有很強(qiáng)的增長潛力。無論是與目前國內(nèi)人口還是網(wǎng)民總數(shù)相比，國內(nèi)主流視頻網(wǎng)站的市場滲透率只有20-30%，而網(wǎng)飛已經(jīng)達(dá)到70%。視頻網(wǎng)站付費(fèi)用戶的增長空間仍然很大。盡管短視頻競爭激烈，但隨著內(nèi)容的不斷投入，未來實(shí)現(xiàn)超過1億用戶的應(yīng)用并不困難。

當(dāng)然，提高吸引用戶帶來的邊際收益也有賴于定價(jià)權(quán)和話語權(quán)的提高。在追求用戶規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，要實(shí)現(xiàn)更高程度的壟斷和定價(jià)權(quán)。目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站的會員價(jià)格還是比較低的。app會員套餐的年售價(jià)為199元/年，而電視大屏幕套餐的年售價(jià)在500元/年左右，而且往往會因?yàn)榕c其他平臺共享會員的策略而降價(jià)。未來隨著平臺對定價(jià)權(quán)的壟斷程度越來越高，有望增加用戶的月ARPU值。

除了用戶規(guī)模，更重要的是成熟的支付意識。國內(nèi)用戶支付意識相對美國較弱，國內(nèi)同行更熟悉價(jià)格戰(zhàn)的各種方式和手段。因此，提高用戶的付費(fèi)意識不僅需要整個(gè)行業(yè)的努力，還需要在內(nèi)容制作機(jī)制的源頭建立用戶與內(nèi)容之間的身份聯(lián)系，讓用戶以更加開放的心態(tài)參與內(nèi)容制作的過程。

其次，在成本控制方面，視頻網(wǎng)站需要抓住當(dāng)前的政策機(jī)遇期，徹底拋棄“流量唯我論”和“明星唯我論”。目前，隨著影視行業(yè)稅務(wù)審查的發(fā)展，以及具體政策條款中要求強(qiáng)制執(zhí)行抵制天價(jià)，內(nèi)容制作成本有望迎來真正的降低。這對飽受天價(jià)之苦的視頻網(wǎng)站無疑是一大利好。雖然一些視頻網(wǎng)站已經(jīng)宣布放棄使用播放量作為評價(jià)體系指標(biāo)，抵制天價(jià)，但實(shí)際上視頻網(wǎng)站作為平臺，對往年“大IP+流量明星”的火爆負(fù)有不可推卸的責(zé)任。放棄播出量指數(shù)，組織聯(lián)盟抵制天價(jià)，還不算晚。

最后，因?yàn)橥瑯拥摹皟?nèi)容為王”，視頻網(wǎng)站需要重新定義“以內(nèi)容為中心”的具體內(nèi)涵。毫無疑問，視頻行業(yè)是以內(nèi)容行業(yè)為基礎(chǔ)的。但這并不是增加內(nèi)容投入的具體形式。授人以魚不如授人以漁。與其單純增加內(nèi)容投入，不如以視頻網(wǎng)站平臺為中介，通過全行業(yè)的努力，提高內(nèi)容行業(yè)的產(chǎn)業(yè)化制作和播出水平，從而提供更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

內(nèi)容制作的產(chǎn)業(yè)化水平恰恰是中美最大的差距。特別是在劇集領(lǐng)域，內(nèi)容的不均衡也導(dǎo)致了用戶的付費(fèi)周期較短，很多用戶只選擇月度或季度會員，而不是年度會員。

所以，內(nèi)容上的突破，歸根結(jié)底是行業(yè)生產(chǎn)力的突破，是內(nèi)容生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)化。目前，視頻網(wǎng)站除了增加自控力的比重外，還在通過賬號分享模式提高劇集、綜藝、互聯(lián)網(wǎng)大學(xué)的質(zhì)量。我相信在未來，隨著這種內(nèi)容的工業(yè)化生產(chǎn)和播出水平的提高，無論是用戶還是廣告主，都會更愿意為內(nèi)容付費(fèi)。

媒體說:

沒有平臺，企業(yè)的生存基礎(chǔ)可以拋棄盈利的目的。但縱觀我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展歷程，其發(fā)展邏輯必須置于整個(gè)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展邏輯之下，才能得到理性的審視。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)思維逐漸退化為功利主義的“客戶第一觀”，不斷聲稱其顛覆某個(gè)行業(yè)的初衷只是為了給用戶帶來更好的體驗(yàn)，但實(shí)際上他們只是急于擴(kuò)大用戶規(guī)模，試圖在肆意圈地之后收獲韭菜。在這種功利主義的“顧客至上”觀下，現(xiàn)實(shí)不止一次地證明，資本投入的多少與產(chǎn)品和內(nèi)容的產(chǎn)出質(zhì)量沒有直接關(guān)系。

所以，一個(gè)視頻網(wǎng)站如果能盈利，就必須捫心自問，是否能走出思維的舒適區(qū)，斬?cái)噙@種功利的“客戶至上觀”，真正回歸“以內(nèi)容為中心”的初衷。