聯(lián)商。朱,她更出名的名字是悉尼。去年雙十一的同一天,朱的母公司的交易額在350秒內(nèi)突破1億元,日均銷售額達(dá)3億元。
在雙11和朱這一年里,6家紅店的營業(yè)額都超過了1億元。雙十一開盤一小時(shí)后,淘寶十大女裝交易被紅人查封。
從2011年開淘寶店“錢富仁”到轉(zhuǎn)型為綜合性網(wǎng)絡(luò)商務(wù)機(jī)構(gòu),從掌門人網(wǎng)紅到投資人,如何看待“后網(wǎng)紅時(shí)代”?
12月16日,在全球網(wǎng)商舉辦的2018新網(wǎng)絡(luò)商務(wù)峰會(huì)上,杭州電子商務(wù)有限公司董事長朱發(fā)表了題為《后網(wǎng)紅時(shí)代的來臨:原創(chuàng)品牌如何占領(lǐng)下一個(gè)流量出口》的演講。
在朱看來,網(wǎng)絡(luò)名人的主要內(nèi)容形式發(fā)生了重大變化。內(nèi)容最早在網(wǎng)上運(yùn)營的時(shí)候是以圖文的形式展示,現(xiàn)在大多是短視頻和直播的形式,包括問答。因此,網(wǎng)絡(luò)名人的內(nèi)容形式越來越多樣化。
對于后網(wǎng)紅時(shí)代,如何抓住原創(chuàng)品牌的流量紅利,她認(rèn)為首先是內(nèi)容營銷和多平臺(tái)推廣,其次是紅矩陣,第三是品牌授權(quán)。
在內(nèi)容為王的營銷時(shí)代,內(nèi)容營銷已經(jīng)成為提高流量的利器。而紅人經(jīng)濟(jì)體系中有一個(gè)非常重要的流量來源,就是不同紅人品牌之間的矩陣帶來的流量。借助品牌授權(quán),紅人讓品牌知名度和美譽(yù)度成為紅人商業(yè)價(jià)值的佐證和助力。因此,不僅可以實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷,還可以促進(jìn)雙方之間的品牌價(jià)值交流。
以下是朱講話的主要內(nèi)容:
先來了解一下2018年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢。2018年,無論是網(wǎng)紅數(shù)量還是網(wǎng)紅粉絲數(shù)量都將比以前大規(guī)模增加。從微博的數(shù)據(jù)可以看出,今年微博在線用戶數(shù)同比增長51%,粉絲規(guī)模同比增長25%。網(wǎng)紅覆蓋的領(lǐng)域也和過去不一樣了。過去,更多的紅人聚集在娛樂和時(shí)尚領(lǐng)域,但今年越來越多的紅人發(fā)展到更專業(yè)的領(lǐng)域,如科技、衛(wèi)生、財(cái)經(jīng)、母嬰等。
其實(shí)網(wǎng)紅內(nèi)容的主要形式也發(fā)生了很大的變化。剛開始在網(wǎng)上運(yùn)營內(nèi)容的時(shí)候,會(huì)以圖文的形式展示,現(xiàn)在用的是短視頻和直播,包括問答。因此,網(wǎng)紅的內(nèi)容形式越來越多樣化。
網(wǎng)紅的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也有一個(gè)趨勢,越來越職業(yè)化。紅人開始把網(wǎng)紅當(dāng)成一種職業(yè)或者選擇與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。同時(shí),另一個(gè)更明顯的趨勢是多平臺(tái)。過去我們可能依賴單一平臺(tái),現(xiàn)在越來越多的平臺(tái)正在出現(xiàn)。比如除了微博,我們可能還會(huì)在顫音、小紅書、公眾賬號等其他平臺(tái)運(yùn)營自己的賬號。
淘寶作為各平臺(tái)流量引導(dǎo)的聚集地,也承載著所有消費(fèi)者對品牌的關(guān)注。淘寶是我自己個(gè)人品牌或者原創(chuàng)品牌的基地。到目前為止,我在淘寶上有6家原創(chuàng)品牌店,包括女裝店、彩妝、珠寶、生活博物館、母嬰類。我的服裝品牌店吸引了1000多萬粉絲,全網(wǎng)粉絲數(shù)超過2000萬。
2015年之前,我一直是單店單品牌模式運(yùn)營。2015年是網(wǎng)絡(luò)名人經(jīng)濟(jì)大爆發(fā)的一年,網(wǎng)絡(luò)名人孵化器越來越多,網(wǎng)絡(luò)名人的經(jīng)濟(jì)和商業(yè)模式越來越成熟。因此,2015年,我成立了陳蕃,希望通過分享我們在內(nèi)容創(chuàng)造方面的經(jīng)驗(yàn),包括供應(yīng)鏈資源和專業(yè)團(tuán)隊(duì)資源,為更多的紅人創(chuàng)造一個(gè)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)解決方案,并孵化和創(chuàng)造更多與紅人相關(guān)的自主品牌和原創(chuàng)品牌。
截至目前,陳蕃已孵化出30多個(gè)自主品牌和原創(chuàng)品牌。我們將根據(jù)每個(gè)紅人的不同特點(diǎn)、不同個(gè)性、優(yōu)勢和涉及的領(lǐng)域,為他們定制和打造一些個(gè)性化、差異化和個(gè)性化的品牌。今天,隨著電子商務(wù)流量的不斷更新,上億的陳蕃流量為我們創(chuàng)造了越來越大的品牌價(jià)值。
早期我們在淘寶上淘流量很大,因?yàn)槲覀兊娘L(fēng)格在當(dāng)時(shí)的淘寶上還是有一些差異化優(yōu)勢的。所以前期我們得到了一波淘流量,同時(shí)前期為自己的品牌積累。但是在2014年和2015年,我們發(fā)現(xiàn)在淘僅僅依靠付費(fèi)流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。我們看到了微博和微信的崛起,包括導(dǎo)購平臺(tái),我們開始意識到發(fā)展多平臺(tái)分流的重要性。
下面我就說說我這三年經(jīng)營原創(chuàng)品牌的經(jīng)驗(yàn)。總結(jié)了三點(diǎn),和大家分享一下原創(chuàng)品牌如何抓住流量紅利。第一是內(nèi)容營銷和多平臺(tái)推廣,第二是紅人矩陣,第三是品牌授權(quán)。
第一,在內(nèi)容為王的營銷時(shí)代,內(nèi)容營銷已經(jīng)成為增加流量的利器。
在傳統(tǒng)廣告中,我們發(fā)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者之間的距離很長,大多數(shù)消費(fèi)者不知道品牌的背景、品牌的故事以及品牌概念的發(fā)展過程。我們需要告訴粉絲或者消費(fèi)者如何通過內(nèi)容營銷來創(chuàng)造品牌,我們擁有的品牌應(yīng)該是我們與粉絲和用戶一起創(chuàng)造的品牌。
我們會(huì)通過視頻和直播把產(chǎn)品開發(fā)流程或者品牌設(shè)計(jì)理念傳遞給大家。在這個(gè)過程中,粉絲和用戶可以感受到你對這個(gè)品牌的專業(yè)性或熱情。因此,在合作建設(shè)的過程中,我們增強(qiáng)了用戶對品牌的認(rèn)識和對品牌的喜愛,從而提高了我們后期商品銷售的轉(zhuǎn)化率。所以,在這一點(diǎn)上,是紅人品牌或者說是互聯(lián)網(wǎng)上的原創(chuàng)品牌相對于傳統(tǒng)品牌的優(yōu)勢。
我們可以看看最近的微博內(nèi)容,我們做了一個(gè)視頻內(nèi)容,包括中間那個(gè)圖形的方式。借助微博的寶貝窗口功能,我們可以直接點(diǎn)擊鏈接到淘寶的產(chǎn)品頁面,進(jìn)入購物車頁面,直接在淘寶上進(jìn)行交易。直播中還有一些新的購物車,也可以直接購買。
不僅在微博平臺(tái),在傳統(tǒng)社交平臺(tái)也是如此。其實(shí)今年我們也關(guān)注了一些新興的短視頻平臺(tái),比如顫音。除了顫音,我們還在小紅書或者微信官方賬號上做一些日常操作,今天就不在這里重復(fù)了。
今年也推出了自己的個(gè)人彩妝品牌。我選擇了品牌價(jià)值定位比較清晰的天貓旗艦店上線,因?yàn)槲抑暗钠放聘锌赡茉谔詫欳店,我選擇了天貓旗艦店推出美容產(chǎn)品。一秒鐘賣了2000支口紅,當(dāng)天銷量破2500萬。我們也做了很多內(nèi)容營銷,包括研發(fā)過程中的內(nèi)容,并多次直播與粉絲討論色彩、質(zhì)感、妝容感受。
第二個(gè)要說的是紅人品牌矩陣的相互支持。
紅人經(jīng)濟(jì)體系中有一個(gè)非常重要的流量來源,就是不同紅人品牌之間的矩陣帶來的流量。讓我們來看看陳蕃是如何迅速建立一個(gè)原創(chuàng)品牌的。怎樣才能找到一個(gè)有潛力的紅人,對他們進(jìn)行培訓(xùn)和考核,然后提供專業(yè)的服務(wù),在電商中做出一些個(gè)性化的品牌?
當(dāng)紅軍開始打造品牌的時(shí)候,我們可以給他們一些詳細(xì)的支持。比如我們有專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)為他們提供粉絲管理、自媒體管理、內(nèi)容分發(fā)、店鋪運(yùn)營等等。我們的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)會(huì)根據(jù)每個(gè)紅人的特點(diǎn)提供不同風(fēng)格的團(tuán)隊(duì)。包括供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)。
很多人可能會(huì)把紅人品牌矩陣?yán)斫鉃榉趸鄠€(gè)賬戶的意思。其實(shí)可以理解為集沙成塔的過程,也就是不同的紅人IP值相互支撐。每個(gè)紅人品牌的風(fēng)格和產(chǎn)品都不一樣,細(xì)分市場也不一樣。因此,我們完全有可能通過同一個(gè)流量門戶向多個(gè)品牌交付流量的最終價(jià)值。
第三個(gè)要講的是品牌授權(quán)。
不知道大家有沒有注意到,近兩年來,越來越多的國際大牌開始向國內(nèi)紅人伸出橄欖枝,開始合作。比較流行的方式是聯(lián)合合作。紅人社區(qū)經(jīng)濟(jì)是品牌所有者挖掘商品價(jià)值的重點(diǎn)。在線名人在社交媒體上分享品牌產(chǎn)品、口碑和一系列種草的過程。品牌是基于社會(huì)大數(shù)據(jù)找到自己的產(chǎn)品定位,找到自己的消費(fèi)者和市場定位,從而帶動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。借助品牌授權(quán),紅人讓品牌知名度和美譽(yù)度成為紅人商業(yè)價(jià)值的佐證和助力。因此,不僅可以實(shí)現(xiàn)關(guān)系營銷,還可以促進(jìn)雙方之間的品牌價(jià)值交流。
如何把握下一個(gè)流量出路,是每個(gè)原創(chuàng)品牌都在思考的問題。在下一年的計(jì)劃中,我們初步制定了幾個(gè)方向。一是繼續(xù)擴(kuò)大紅人矩陣的范圍,繼續(xù)孵化五大時(shí)尚優(yōu)質(zhì)自主品牌。二是開拓新的流量,深化內(nèi)容,打造兩個(gè)現(xiàn)有的獨(dú)立美容品牌,打造更多的流量門戶。三是雙向賦能,與品牌深度合作,通過與優(yōu)質(zhì)IP和品牌的聯(lián)合品牌化,開辟更多新的爆炸式流量。
最后,我想說,對于所有原創(chuàng)品牌來說,如何將品牌流轉(zhuǎn)化為品牌存量,如何真正將品牌與銷售聯(lián)系起來,其實(shí)是一個(gè)永恒的話題。
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