潮水來了，誰也站不住。

刺猬公社|林鐵

美圖秀秀完成了10年來最大的一次改版——從簡單的工具平臺轉(zhuǎn)型為社區(qū)和工具平臺:主頁一半的門戶都被賦予了社區(qū)內(nèi)容，并設(shè)置了明顯的謝絕提醒，鼓勵用戶從工具消費轉(zhuǎn)向內(nèi)容消費。

改版是必然的。

作為一款簡單的“濾鏡”相機，美圖秀秀面臨著太多的競爭。目前APP Atore綜合免費榜排名第一的是燈光攝像頭；攝影類，B612等相機分別排第5、6位，美圖秀秀排第7位。后期開發(fā)的淺色相機，B612等。，是用戶“過濾審美疲勞”的替代品。

并不是說米托秀秀的使用效果不好，但即使米托秀秀在濾鏡上達(dá)到99分，還是會受到新攝影產(chǎn)品的沖擊，新相機會以99分的誠意上線。

影響非常明顯。根據(jù)美圖公司2018年半年度報告，米托系列產(chǎn)品每月活躍用戶總數(shù)為3.499億，下降15.9%。美圖秀秀秀、美顏相機、短視頻應(yīng)用美顏拍攝月度活動全線下滑，美顏拍攝降幅最大，達(dá)到56%。

改變一:攜手社交

類似工具和產(chǎn)品的沖擊還沒有結(jié)束，其他社交軟件已經(jīng)開始開發(fā)美容功能。比如微博，在過去的某個階段，會連接到米托的秀秀拼圖功能，但現(xiàn)在微博已經(jīng)獨立開發(fā)了美顏功能，拋開效果，濾鏡和美顏已經(jīng)成為產(chǎn)品必備的工具之一。

另一方面，時代變了。隨著移動時代和讀圖時代的到來，很多產(chǎn)品都有了新的機遇和新的邏輯。

一個很有意思的對比是，2008年，美圖公司現(xiàn)任CEO吳在福建廈門打造了一款PC版的美圖秀秀(原稱“美圖大師”)，幫助愛發(fā)QQ空照片的女生，簡單快捷地完成拍攝工作，讓“美”在QQ空中得以規(guī)范，隨著移動時代的到來。

時間已經(jīng)不遠(yuǎn)了。2010年10月，遠(yuǎn)離美國的kevin systrom和Mike Krieger帶著手機版的Instagram進入照片社交圈，鼓勵用戶使用Instagram給照片添加濾鏡，在Facebook等社交平臺上分享。從另一個角度來說，原來的Instagram其實是一個工具。略有不同的是，使用Instagram的用戶應(yīng)該先注冊賬號。Instagram沒有承載PC時代的品牌，直到2012年11月才出現(xiàn)。

兩種照片產(chǎn)品和服務(wù)的用戶需求是:用最簡單的操作幫助用戶獲得最好看的照片。

在Instagram隨著形象社區(qū)擴張的那些年里，美圖秀秀也成長為具有強大美容功能的國貨。2014年11月左右，美圖秀秀移動終端用戶量被宣布突破1億。

然而分水嶺還是出現(xiàn)了。十年后，移動終端發(fā)生了翻天覆地的變化，短視頻消費在讀圖之后誕生。所有應(yīng)用似乎都在一夜之間意識到社交是留住用戶的關(guān)鍵。

長期專注于社交圖片的Instagram建立了一個通用工具APP無法突破的用戶壁壘。今年6月，其月度活躍用戶宣布突破10億。

美圖秀秀已經(jīng)無法憑借工具優(yōu)勢實現(xiàn)高指數(shù)增長，新的挑戰(zhàn)來了。今年8月，晚熟公司米托秀秀正式提出“美與社會化”戰(zhàn)略。

據(jù)米托內(nèi)部披露，在用戶非常多的情況下，米托秀秀的社會轉(zhuǎn)化率是樂觀的。

在指導(dǎo)進入美顏和美圖系列軟件的用戶開戶后，美圖秀秀的照片社交業(yè)務(wù)開始了。吳介紹說，與7月份相比，新的秀秀社交模塊的活動增加了10倍以上:“運營數(shù)據(jù)顯示，社區(qū)核心用戶平均每天使用社區(qū)25分鐘，瀏覽75張圖片，打開社區(qū)8次以上?！?/p>

改變2:尋找新用戶，加速實現(xiàn)

美圖半年報披露的數(shù)據(jù)不好，系列產(chǎn)品用戶流失明顯。

尋找用戶已經(jīng)成為美圖今年的工作重點之一。今年7月，美圖秀秀宣布將聯(lián)合贊助愛奇藝出品的綜藝《驚艷美食之光》。賈斯汀、THEO、Lil Ghost、、Jeffrey、董等流量明星入駐美圖秀秀，將在社區(qū)分享自己的每日動態(tài)。

依靠流量明星拉新產(chǎn)品的方法也被復(fù)制到了美圖的另一個產(chǎn)品——美派。今年以來，美派先后公布了兩位代言人，歌手LAY和華晨宇。以LAY的美派賬號為例，LAY上傳的一段舞蹈教學(xué)視頻，已有91.5萬條評論，11萬多條轉(zhuǎn)發(fā)。同樣，梅派也被命名為受歡迎的中國餐館。

無論是命名綜藝節(jié)目還是邀請代言人，目的都是為了幫助米托的產(chǎn)品實現(xiàn)用戶增長和知名度提升。

用戶的回歸最終會反饋到商業(yè)化。今年上半年，美圖已經(jīng)感受到了社區(qū)運營帶來的甜蜜。

半年報顯示，2018年上半年，美圖互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入5.71億元，同比增長131.6%。

其中，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入增長主要由品牌廣告主推動，網(wǎng)絡(luò)廣告收入保持較高增長勢頭，同比增長244.8%，達(dá)到2.849億元?；ヂ?lián)網(wǎng)增值服務(wù)及其他收入同比增長74.7%，至2.868億元?；ヂ?lián)網(wǎng)增值服務(wù)業(yè)務(wù)大部分來自在美國Pat直播上銷售虛擬道具。

現(xiàn)場美拍的重要性不言而喻，以至于在新修改的頁面中，美圖秀秀社區(qū)的第一子欄并不是美圖社區(qū)的主要內(nèi)容，而是現(xiàn)場美拍入口。

美派雖然位于短視頻行業(yè)的第二梯隊，但其自身的社區(qū)建設(shè)耗時較長，在眾多用戶眼中具有不可替代的地位。包括李、等知名博主，最初的粉絲都是通過美妝拍攝積累起來的。

一個短視頻博主對刺猬公社(ID:ciweigonshe)說，就個人體驗而言，目前各大短視頻平臺最活躍的用戶是Aauto rapper，其次是美派，再其次是其他。

變革三:定位女性垂直差異化發(fā)展

外界給了米托秀秀一個很棒的稱號:中文版Instagram。

其實兩者的區(qū)別很明顯。不是米托秀秀故意不做Instagram，而是產(chǎn)品的用戶構(gòu)成決定了米托秀秀最終會服務(wù)女性用戶。

根據(jù)Speedway研究院去年的調(diào)查數(shù)據(jù)，中國使用修圖APP的用戶中，77.6%是女性。當(dāng)你打開美圖秀秀的社區(qū)，你會發(fā)現(xiàn)社區(qū)的內(nèi)容大多涉及美容、攝影技巧、美食等等，好看的小姐姐遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于好看的小哥哥。

據(jù)吳介紹，美圖秀秀要解決的問題是人的孤獨和對理想生活方式的追求。平臺中的用戶喜歡美容、服裝、美食、旅游、曬太陽、瑜伽、健身等生活方式相關(guān)的內(nèi)容。，偏向生活化的內(nèi)容定位，有利于形成內(nèi)容的閉環(huán)，產(chǎn)生“生產(chǎn)-分配-消費-互動”的良性循環(huán)。

美圖秀秀的優(yōu)勢是國內(nèi)沒有專門的圖片社交平臺，工具屬性還在發(fā)揮強大的分流作用。社區(qū)要做的就是抓住這個強大的流量，把它變成內(nèi)容用戶。

但是中國現(xiàn)在還沒有引入生活方式的平臺嗎？

小紅書，微博，甚至淘寶都很注重用戶的生活方式。雖然這些平臺不是簡單的圖片社區(qū)，但圖片絕對是平臺中重要的媒體形式。

后發(fā)的米托秀秀也將面臨很多細(xì)節(jié)問題，需要解決這些問題才能構(gòu)建一個活躍的社區(qū)，比如如何鼓勵UGC內(nèi)容的產(chǎn)生，C2C社交需要什么樣的環(huán)境和條件。

如果你堅持拿米托秀秀和Instagram比較，你肯定會稱贊后者的遠(yuǎn)見卓識。但歷史最有意思的是，看霧太難了。

更有意思的是美圖秀秀只把美派的直播內(nèi)容導(dǎo)入了美圖秀，美圖秀秀、美顏相機、美派三大平臺已經(jīng)可以通過同一個美圖賬號登錄了。

美派和美圖秀秀之間有更大的分流，現(xiàn)場內(nèi)容交流只是第一步。

賬戶互通更有利于平臺的整合營銷。比如淘寶推出88會員，深度捆綁淘寶賬號、蝦米賬號、餓了么賬號、優(yōu)酷賬號。

從產(chǎn)品來看，美圖秀秀的社會基因覺醒的太晚了。然而，來自資本市場的反應(yīng)是積極的:在米托完成以社區(qū)為基礎(chǔ)的修訂后的第二天，米托報告5.95港元，上漲6.82%。

林鐵

專注于信息社交平臺和泛媒體領(lǐng)域

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