2017年下半年以來，無論是電視綜藝還是網(wǎng)絡(luò)綜藝，都涌現(xiàn)出了很多優(yōu)秀的慢綜藝節(jié)目?！队H愛的客?！贰吨胁蛷d》等節(jié)目試播成功，使得慢綜藝逐漸成為新的綜藝時尚。

不像劇情強、節(jié)奏緊湊、對抗性強的快品種，慢品種的對抗性和激烈性要降低很多。小清新的后季，配色，雞湯旁白，溫馨的日常生活——慢綜藝最有力的武器就是療傷。

今年一開播，一個慢熱的綜藝節(jié)目，話題很多——“幸福三重奏”，就是療愈系統(tǒng)最好的示范。節(jié)目邀請了三對明星情侶——大S+汪小菲，天使+陳建斌，+姜，生活在一個“天堂”，自由自在的生活，遠離城市生活中繁瑣復(fù)雜的人際干擾，只留下彼此。三對情侶在節(jié)目中自由展示了彼此相處的三種狀態(tài)，真實的，愛的。

愈合緩慢，在綜藝流行的同時，也帶來了更多品牌植入的機會。相對于快綜藝和競技綜藝，慢綜藝有著獨特的植入條件，植入場景更加多樣化，植入品牌類型更加拓展。

目前國內(nèi)慢綜藝還在設(shè)置劇本干擾和任務(wù)干擾?！缎腋Ｈ刈唷返某霈F(xiàn)是慢綜藝的另一種模式——節(jié)目沒有任務(wù)干擾，沒有劇本干擾，也沒有刻意設(shè)置嘉賓，讓嘉賓在極其輕松的氣氛中向觀眾展示真實的自己。

這種不干涉的模式不僅帶來了良好的節(jié)目效果，還增加了植入的難度——減少了劇本安排的植入場景，嘉賓與品牌的互動不受控制。正是在這種模式下，伊利舒華牛奶在幸福三重奏中的植入取得了意想不到的成功。在未受干擾的模式下，通過植入已經(jīng)玩了許多新把戲。

一個

情景營銷，產(chǎn)品就是內(nèi)容

在《幸福三重奏》中，伊利舒華牛奶的出現(xiàn)總是與用餐場景綁定在一起。節(jié)目中有伊利舒華打造的品牌專屬命名鏈接和營養(yǎng)瞬間?？腿肆?xí)慣性的喝伊利舒華牛奶，讓伊利舒華牛奶真正融入生活場景，沒有任何違和感。

不同于其他品牌植入形式，如硬分發(fā)嘉賓使用、口頭播放等，幸福三重奏的植入并沒有對嘉賓施加太多的限制。伊利舒華牛奶的植入，大多是靠客人的意識來完成的。所以除了用餐現(xiàn)場，舒華牛奶反而讓客人玩新花樣。比如節(jié)目中，徐熙媛和汪小菲用舒華牛奶做咖喱，福原愛用舒華牛奶做甜品，這是嘉賓聊天中不經(jīng)意間提到的。伊利舒華牛奶不僅在節(jié)目中注重品牌曝光，還成為節(jié)目內(nèi)容中重要的有趣點，是名副其實的內(nèi)容道具。

在徐熙娣的互動場景中，小S作為飛客，徐熙媛和汪小菲兩個大S，伊利舒華牛奶內(nèi)容道具被充分發(fā)揮。作為“廣告女王”，小S徐熙娣用花里胡哨的幽默打電話給舒華牛奶，不僅增加了節(jié)目的知名度，也增加了用戶的記憶點。與此同時，小s徐熙娣的搞笑植入也引發(fā)了社交網(wǎng)絡(luò)上的品牌話題大浪潮。

值得一提的是，伊利舒華牛奶在這個節(jié)目中不僅是一個話題輔助，也是一個“虐狗”輔助。大S徐熙媛喝的是舒華牛奶，汪小菲親自插吸管，所以寵物妻子的瘋癲屬性無疑暴露無遺。在汪小菲，有許多乳糖不耐癥(身體不能完全消化和分解母乳或牛奶)。在節(jié)目中，大S徐熙媛提到汪小菲也可以喝舒華牛奶，成功帶出舒華奶制品的特點，并針對產(chǎn)品的適用人群。也不經(jīng)意間透露了大S徐熙媛和汪小菲的理解和關(guān)懷，為節(jié)目增添了溫馨的瞬間。

緩慢的綜藝悠閑節(jié)奏，自然的接地氣風(fēng)格，注定讓生硬的品牌植入無法融合。就像《幸福三重奏》中伊利舒華牛奶的植入，只有讓產(chǎn)品成為生活場景的一部分，才能在緩慢的綜藝節(jié)目中自然和諧地出現(xiàn)。而生活方式場景的融合，觸動了消費者的使用場景，直接引發(fā)購買欲望。就像我們在現(xiàn)實生活中看到身邊的人使用某些產(chǎn)品，給你安利一樣，可信度和接受度會大大提高。產(chǎn)品作為內(nèi)容是慢品種植入的第一步。

二

嘉賓代言模式升級，達到口碑效應(yīng)

據(jù)悉，“幸福三重奏”節(jié)目不僅讓伊利舒華牛奶大大提升了消費者的印象，還推動汪小菲和徐熙媛簽約成為伊利舒華代言人。節(jié)目播出期間，大S徐熙媛和汪小菲為伊利舒華牛奶品牌綁定節(jié)目IP，拍攝了一系列海報、創(chuàng)意插頁和TVC。節(jié)目中，伊利舒華牛奶巧妙結(jié)合前期節(jié)目補丁和內(nèi)容，價值IP和知名藝人相結(jié)合，打造全新形象。大S徐熙媛和汪小菲作為節(jié)目中的“話題情侶”，在節(jié)目播出過程中受到高度關(guān)注，可以給品牌帶來很大的曝光基數(shù)和傳播流量。

傳統(tǒng)的代言人廣告往往以一種硬而廣的形式在消費者的腦海中刷出一種存在感。但這種存在需要大量的媒體投入，容易引起消費者的免疫力。與傳統(tǒng)的“說而不做”模式相比，通過真人秀背書的“說而用”模式可以大大增強背書的可信度。除了乳制品的味道和營養(yǎng)價值，安全性也是消費者最關(guān)心的因素之一。這一次，徐熙媛夫婦在幸福三重奏的日常生活場景中多次飲用伊利舒華牛奶，小徐熙娣對其口味贊不絕口，使得產(chǎn)品質(zhì)量和可信度更高，為有意購買的觀眾增加了一層心理保險。

落地生活場景植入是與消費者購買欲望的直接接觸。三對情侶日常場景中傳遞的產(chǎn)品信息，也引導(dǎo)消費者在類似的日常場景中通過口碑傳遞產(chǎn)品和品牌信息，從而達到口碑效應(yīng)。

三

品牌種慢品種，到底該怎么辦？

1.瞄準目標消費者群體

據(jù)悉，“幸福三人組”女性用戶占62%，本科以上用戶占54%，30歲以下用戶占73%，是伊利舒華牛奶的重要目標消費群體。品牌植入是否有效，可以在節(jié)目播出期間的促銷中體現(xiàn)出來。選擇與目標受眾和品牌受眾相匹配的慢品種進行植入，可以最大限度地帶動消費，最大限度地發(fā)揮品牌植入的效益。

2.產(chǎn)品功能符合多樣化主題

在緩慢變化的生活方式場景中，命名的產(chǎn)品可以享受長時間曝光的高質(zhì)量處理。但在這種優(yōu)待的同時，如果強行植入產(chǎn)品，就無法融入節(jié)目內(nèi)容，不僅不能給品牌帶來正面引導(dǎo)，反而會引起受眾對品牌的反感。揭露的越多，犯的錯誤越多。

所以產(chǎn)品功能契合綜藝主題是極其重要的。在“幸福三重奏”中，伊利舒華牛奶的營養(yǎng)補充產(chǎn)品，易吸收等功能特性，可以讓其完全融入三對夫婦的家庭生活，沒有任何違和感。在日常做飯、打掃衛(wèi)生的場景中，也有相應(yīng)的植物油、清潔用品等品牌，牢牢契合家居節(jié)目的主題。

3.從硬到寬到生活方式指導(dǎo)

品牌植入經(jīng)歷了產(chǎn)品曝光、硬廣、中插階段。慢品種的到來，為品牌植入帶來了另一種升級模式。在《幸福三重奏》早晚喝舒華牛奶的場景中植入伊利舒華牛奶，不僅僅是為了展示產(chǎn)品本身，更是為了倡導(dǎo)一種以“養(yǎng)成早晚喝牛奶的習(xí)慣，結(jié)合自我吸收”為代表的健康生活方式。隨著消費的升級，品牌的意義不再是價格，而是對一種生活方式的引導(dǎo)和認可。

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在廣告植入讓用戶疲憊的今天，綜藝節(jié)目應(yīng)該在開發(fā)更多植入情節(jié)的同時提升自己。作為一個升級的綜藝節(jié)目，其無限模式帶來的可觀性和植入難度，也是未來所有綜藝節(jié)目的機遇和挑戰(zhàn)。誰能以這種模式創(chuàng)造，開辟新的植入可能性，誰就牢牢把握慢綜藝的未來。伊利舒華牛奶在幸福三重奏的植入，無疑是慢品種植入的下一個里程碑。

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