圖1:驗(yàn)證客戶的支付意愿

在這一步，你要做的是

●定量證明客戶會(huì)為你最有可能購買的基礎(chǔ)產(chǎn)品(MVBP)買單。

●設(shè)計(jì)指標(biāo)衡量客戶中最有可能的基礎(chǔ)產(chǎn)品的聲譽(yù)。

開發(fā)出最有可能被購買的基礎(chǔ)產(chǎn)品，然后用數(shù)據(jù)顯示有多少客戶愿意為其付費(fèi)。記住:不要做假設(shè)，要真實(shí)數(shù)據(jù)。

這一步，你要把最有可能的基礎(chǔ)產(chǎn)品帶給目標(biāo)客戶，測試客戶是否接受和支付由各種假設(shè)組成的產(chǎn)品，從而證明你個(gè)人的假設(shè)組合起來還是真實(shí)有效的。

上世紀(jì)80 ~ 90年代在IBM工作的時(shí)候，我記得當(dāng)時(shí)全世界都有一股電子病歷發(fā)展的浪潮。當(dāng)時(shí)很多人把時(shí)間和金錢投入到開發(fā)這個(gè)產(chǎn)品上。但是發(fā)生了什么？

幾十年來，雖然我們已經(jīng)有了相關(guān)的技術(shù)和成熟的解決方案，但醫(yī)生就是不喜歡使用電子病歷。沒錯(cuò)，他們就像一群聞到味道就能躲開的小狗，根本不在乎你的熱情。雖然現(xiàn)在這種情況有所改變，但當(dāng)時(shí)發(fā)展出這種理念的數(shù)百家初創(chuàng)企業(yè)卻遭遇了徹底的失敗。原因是開發(fā)這種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)還不成熟。

根據(jù)你所了解的關(guān)于產(chǎn)品和客戶的各種信息，可以判斷產(chǎn)品是否可行。但是，最終你必須要有一個(gè)真正的客戶來接受產(chǎn)品，客戶的行為不一定總是理性的。目前，一些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家在人類非理性行為的研究方面取得了一些重要進(jìn)展，其中最著名的是杜克大學(xué)的丹·艾瑞里教授。就像前面的小故事一樣，你通過個(gè)別實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了方案的可行性之后，在投入大量時(shí)間和金錢創(chuàng)業(yè)之前，一定要保證客戶會(huì)使用你的產(chǎn)品(就是讓小狗吃你的狗糧)！當(dāng)然，你還應(yīng)該確保狗的主人(或朋友，見第一和第二個(gè)顧客的第22步)將支付狗糧。

關(guān)于測試客戶是否為產(chǎn)品的使用付費(fèi)，產(chǎn)品的初始價(jià)格并不重要，它只表明目標(biāo)客戶是否會(huì)為產(chǎn)品的使用付費(fèi)。HubSpot的聯(lián)合創(chuàng)始人khamis Shaha表示，其目的是“測試客戶的支付能力”。

即使目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的采納率沒有你想象的那么高，也能為你最有可能購買的基礎(chǔ)產(chǎn)品提供重要的真實(shí)數(shù)據(jù)?，F(xiàn)在，您正在與客戶一起實(shí)施迭代學(xué)習(xí)反饋循環(huán)。其意義在于找到企業(yè)成功的重要法寶——顧客偏好。如今，我們有各種工具來衡量客戶是否喜歡企業(yè)的產(chǎn)品，企業(yè)家應(yīng)該充分利用這些工具。

一方面，了解目標(biāo)客戶是否會(huì)購買和使用產(chǎn)品很重要；另一方面，衡量客戶向市場上其他用戶推銷產(chǎn)品的情況也同樣重要。你的產(chǎn)品能在市場上引起多大的正面口碑？這個(gè)指數(shù)就是我們通常所說的病毒系數(shù)。在這一步中，你必須衡量客戶對產(chǎn)品的積極評價(jià)，因?yàn)樗梢孕纬捎行У募o(jì)念碑，降低企業(yè)的客戶獲取成本。

情形

StyleUp

肯德爾和瑞安發(fā)布最有可能購買的基礎(chǔ)產(chǎn)品后，首先要做的是衡量目標(biāo)客戶的參與度和產(chǎn)品采納率。他們需要知道女性顧客的反饋，以及他們是否會(huì)鼓勵(lì)他們的朋友采用該產(chǎn)品。持續(xù)參與和客戶的增長是評估項(xiàng)目進(jìn)度和驗(yàn)證業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)的重要指標(biāo)。參與調(diào)查包括女性客戶是否會(huì)打開電子郵件并點(diǎn)擊電子郵件中的鏈接購物，從而潛在地證明產(chǎn)品的盈利能力。

StyleUp的分析顯示，目標(biāo)客戶每天都會(huì)打開郵件，部分女性的平均郵件打開率高達(dá)5倍，說明對方要么重復(fù)打開同一封郵件，要么轉(zhuǎn)發(fā)給身邊的朋友。StyleUp的郵件打開率為70%，而行業(yè)平均水平僅為14%(見圖2)。該指標(biāo)表明目標(biāo)客戶高度參與，并樂于收到他們的電子郵件。

圖2:郵件打開率

他們的調(diào)查也得到了其他來源的證實(shí)。谷歌購物頻道的編輯阿黛爾寫道:“StyleUp可以每天在衣服上啟發(fā)我。他們不只是介紹天氣穿衣指南，更重要的是，他們讓你隨時(shí)展示自己的時(shí)尚風(fēng)格?！?/p>

除了調(diào)查日常參與情況，肯德爾和瑞安還應(yīng)該關(guān)注客戶向朋友推薦StyleUp的活動(dòng)。通過跟蹤會(huì)員注冊的鏈接，他們可以很容易地知道產(chǎn)品被推薦了多少次。盡管最初幾個(gè)月沒有投資營銷活動(dòng)，但該公司僅通過口碑和幾篇新聞報(bào)道就吸引了1500名客戶。當(dāng)公司成員接近8000人時(shí)，他們?nèi)匀粵]有在營銷上投入太多的金錢和時(shí)間，盡管如此，他們?nèi)匀槐３种?0%的增長率。不難看出StyleUp成功實(shí)現(xiàn)了“創(chuàng)造女性喜愛的產(chǎn)品，為顧客吸引bow |自動(dòng)營銷”的神奇目標(biāo)。對此，他們有詳細(xì)的數(shù)據(jù)證明。

當(dāng)然，其他客戶滿意度調(diào)查指標(biāo)，如網(wǎng)絡(luò)推廣核心，也是衡量企業(yè)長期盈利能力的重要數(shù)據(jù)。可以顯示企業(yè)產(chǎn)品口碑的實(shí)力和吸引回頭客的可能性。

其實(shí)上面說的第二個(gè)方面，就是證明小狗和相關(guān)的人會(huì)為“狗糧”買單。顯然，在這種情況下，這個(gè)群體就是采用產(chǎn)品的女性客戶。但接下來的問題是:“客戶參與如何給StvleUp帶來收益？StyleUp能不能利用現(xiàn)在的好形勢來盈利？”

TechCrunch的報(bào)告顯示，StyleUp可以通過使用成員模型來盈利。為了了解二級客戶(即會(huì)員)是否需要StyleUp服務(wù)，是否愿意付費(fèi)聯(lián)系其大客戶，企業(yè)必須衡量三個(gè)重要指標(biāo)，即通過電子郵件進(jìn)入產(chǎn)品鏈接的點(diǎn)擊率、通過點(diǎn)擊鏈接實(shí)現(xiàn)的銷售額、這些銷售額給StyleUp帶來的返利?？赡苡腥苏J(rèn)為只有最后一個(gè)指標(biāo)有用，但實(shí)際上這三個(gè)指標(biāo)非常重要，可以為銷售模式的微調(diào)提供真實(shí)有效的數(shù)據(jù)集。這樣，企業(yè)家才能更好地理解新企業(yè)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)性。

使用這些指標(biāo)，StyleUp應(yīng)該首先開發(fā)一個(gè)可以說服自己的商業(yè)模式，然后游說潛在的戰(zhàn)略合作伙伴(比如投資者)。雖然不能保證企業(yè)的成功，但是會(huì)大大提高成功的幾率。

興旺的蜂巢

如前所述，SlookHive是一家為小企業(yè)提供營銷平臺服務(wù)的公司。為了測試最有可能的基礎(chǔ)產(chǎn)品，團(tuán)隊(duì)邀請了少量非正式的測試企業(yè)為他們提供一段時(shí)間的免費(fèi)平臺，以換取客戶的反饋。

經(jīng)過幾個(gè)月的測試，他們積累了足夠的信息來了解客戶經(jīng)常使用的產(chǎn)品功能以及他們需要的新功能。盡管進(jìn)展順利，但這并不能證明客戶會(huì)為產(chǎn)品付費(fèi)。雖然現(xiàn)在客戶只免費(fèi)試用，但問題的答案很快就會(huì)揭曉。完成測試后，他們給每個(gè)參與企業(yè)一個(gè)月的時(shí)間考慮是否支付服務(wù)費(fèi)用，同時(shí)公司向市場推出30天免費(fèi)試用版。顯然，有多少企業(yè)變成了付費(fèi)客戶，可以直接證明你的產(chǎn)品好不好，是否值得付費(fèi)(前提是產(chǎn)品給客戶帶來的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其價(jià)格)。這才是企業(yè)需要知道的真正答案。

Max和Adam比較幸運(yùn)，參與產(chǎn)品測試的企業(yè)有74%成為付費(fèi)客戶，這說明他們開發(fā)的基礎(chǔ)產(chǎn)品最有可能購買非常成功，客戶從產(chǎn)品中獲得價(jià)值，所以愿意付費(fèi)繼續(xù)使用服務(wù)。此外，另一個(gè)需要關(guān)注的指標(biāo)是大眾市場的產(chǎn)品采納率。

憑借以往的成功經(jīng)驗(yàn)，他們繼續(xù)開發(fā)自己的產(chǎn)品。雖然以上測試足以證明這一步的基本要求，但他們進(jìn)行了更全面的測試，以了解隨著企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，客戶是否會(huì)繼續(xù)為產(chǎn)品付費(fèi)。

具體而言，為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)性和規(guī)模，他們對以下三個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)進(jìn)行了進(jìn)一步的測試:

●市場接觸:這些平臺是否可以通過重復(fù)的方式來開拓目標(biāo)市場的銷售機(jī)會(huì)？

●銷售流程:這些平臺的銷售能否達(dá)到合理的單位經(jīng)濟(jì)目標(biāo)？

●價(jià)值交付:這些平臺為客戶提供的價(jià)值是否超過他們收取的費(fèi)用？

1.市場接觸。beauty hive決定調(diào)查微型企業(yè)(員工不到20人)。具體要理解的問題是:接觸目標(biāo)市場最有效、最具擴(kuò)展性的方式是什么？SCVNGR等企業(yè)采用直銷的方式接觸市場，但鑒于初期規(guī)模較小，拓展能力較弱，boolean hive最初決定只在線接觸市場。

Beauty Hive推出了一款有機(jī)內(nèi)容游戲，在在線搜索和社交媒體上推廣其產(chǎn)品，但這需要一段時(shí)間才能順利開始。為了快速獲取數(shù)據(jù)，他們推出Google關(guān)鍵詞廣告，快速推動(dòng)目標(biāo)流量的形成。

這些工作的目的是為企業(yè)唯一的銷售人員創(chuàng)造足夠的銷售機(jī)會(huì)，從而證明企業(yè)的單位經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是合理的。

經(jīng)過半年的努力，他們開發(fā)的營銷渠道每個(gè)月可以創(chuàng)造上百個(gè)高質(zhì)量的銷售機(jī)會(huì)，單位成本符合賣家單位經(jīng)濟(jì)模型的要求。更重要的是，SlookHive已經(jīng)證明了它有能力在客戶的業(yè)務(wù)需求增長時(shí)快速增加營銷平臺創(chuàng)造的銷售機(jī)會(huì)。

2.銷售流程。銷售流程是一個(gè)很難驗(yàn)證的方面。boolean hive依然以單位經(jīng)濟(jì)為目標(biāo)，雇傭內(nèi)部銷售人員，一個(gè)個(gè)開發(fā)銷售機(jī)會(huì)。這個(gè)過程涉及很多因素，從銷售人員本身，到為吸引客戶而采取的銷售過程，再到定價(jià)模型，都充滿了不確定因素。最大的問題是你要搞清楚哪些因素起作用，哪些不起作用。銷售流程的進(jìn)度很慢，很難確定什么時(shí)候需要對流程進(jìn)行微調(diào)或者等待。

類似于市場接觸。經(jīng)過半年的驗(yàn)證，單位經(jīng)濟(jì)開始發(fā)揮作用。三個(gè)重要的微調(diào)有助于銷售過程步入正軌。為了在銷售和準(zhǔn)備階段(30天的免費(fèi)試用期)平衡薪資和回報(bào)，他們聘請了一名客戶經(jīng)理，以確?？蛻粼谠囉闷趦?nèi)取得成功，同時(shí)繼續(xù)為銷售人員創(chuàng)造足夠的銷售機(jī)會(huì)。

3.價(jià)值交付。興旺蜂房努力使企業(yè)提供的價(jià)值大于回報(bào)。雖然看似簡單，但其實(shí)很多成功的企業(yè)都是按照完全相反的觀點(diǎn)創(chuàng)立的。比如有些廣告，他們賣的產(chǎn)品根本不用。盡管業(yè)務(wù)非常成功，但SprokedHive認(rèn)為，為了確保在微型企業(yè)市場的長期成功，有必要為客戶提供大于公司收入的價(jià)值。如果客戶得不到有效的維護(hù)，獲取客戶的成本會(huì)過高，使企業(yè)難以生存。

為了衡量價(jià)值交付活動(dòng)的進(jìn)展情況，Beauty Hive跟蹤了三個(gè)指標(biāo)，即每月客戶流失率、每月推薦量和定性描述(客戶描述)。當(dāng)我們知道了客戶流失率之后，beauty hive開始了一項(xiàng)非合同業(yè)務(wù)(雖然產(chǎn)品可以隨著時(shí)間的推移為客戶提供價(jià)值)，這將使公司更容易獲得反饋信息。

在市場接觸和銷售過程得到驗(yàn)證后，SpOdshipHive可以了解三個(gè)價(jià)值交付指標(biāo)的結(jié)果。這些結(jié)果可以幫助團(tuán)隊(duì)認(rèn)識到企業(yè)能否成功地為客戶提供遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值。

●客戶流失率在行業(yè)內(nèi)處于較低水平，雖然產(chǎn)品還不成熟。

●超過15%的客戶是現(xiàn)有客戶推薦的(無激勵(lì))。

●興旺蜂房推出付費(fèi)產(chǎn)品后，其50%以上的業(yè)務(wù)來源于興旺蜂房成功營銷帶來的業(yè)務(wù)擴(kuò)張。

只有將這三個(gè)方面結(jié)合起來，bloodhive才能最終確定客戶將繼續(xù)以經(jīng)濟(jì)高效的大規(guī)模方式使用自己的營銷服務(wù)。

總結(jié)

給你的客戶展示他們最有可能購買的基本產(chǎn)品，看看他們是否真的會(huì)付錢。你要注意收集數(shù)據(jù)，了解他們是否真的使用了產(chǎn)品，以及作為用戶參與產(chǎn)品的程度。你要確定他們或者他們的相關(guān)人員是否會(huì)為產(chǎn)品買單，是否會(huì)對你的產(chǎn)品進(jìn)行[]宣傳。經(jīng)過一段時(shí)間的數(shù)據(jù)收集，你可以分析、觀察趨勢，了解潛在的驅(qū)動(dòng)因素。注意你的分析一定要客觀真實(shí)，要依靠來自現(xiàn)實(shí)世界的信息，而不是主觀的邏輯推斷。