· 何以凡爾賽C5 X成功了？大概是這一回，這家百年老牌車企選擇用中國人的方式完成新生——告別了過往孤芳自賞的“反人類”形象，不再執(zhí)著于獨(dú)有的法式浪漫，而是用中國話，講了更貼地氣的更走心貼心的營銷。

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1949年12月，新中國成立不久，毛澤東蘇聯(lián)之行參觀了位于莫斯科的斯大林汽車制造廠，看著生產(chǎn)線上一輛輛汽車組裝下線，毛澤東對(duì)隨行人員說：“我們也要有這樣的大工廠”。

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新中國的汽車工業(yè)誕生在百廢待興的時(shí)代，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國汽車業(yè)發(fā)展緩慢。1982年，鄧小平的一句“轎車可以合資”，開啟了合資車企的曙光，合資車企開始頻頻閃耀中國汽車工業(yè)的舞臺(tái)。

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合資時(shí)代的初期，國際車企選擇與中國企業(yè)合資，看中的是中國龐大的消費(fèi)市場(chǎng)和相對(duì)低廉的生產(chǎn)成本。外方始終把持核心技術(shù)，中國工廠往往只是適當(dāng)參與，負(fù)責(zé)零部件的代工生產(chǎn)。

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自1984年來，法國汽車制造商雪鐵龍就開始在中國銷售汽車。曾幾何時(shí)，法式出行代表的生活方式，對(duì)國人來說是一種標(biāo)桿式的存在。1992年，東風(fēng)雪鐵龍正式成立，29年間也曾經(jīng)歷巔峰時(shí)刻，憑借其獨(dú)特的法式設(shè)計(jì)和世界汽車先進(jìn)技術(shù)，走入了眾多中國尋常百姓家。

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隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，當(dāng)前，無論是國內(nèi)外資本的交融，還是技術(shù)的流動(dòng)，讓國際分工出現(xiàn)了新變化。

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中方從最初的適當(dāng)參與，到現(xiàn)在大型汽車集團(tuán)已經(jīng)基本掌握了整車研發(fā)等技術(shù)。

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而以東風(fēng)雪鐵龍為代表的合資車企，一邊面臨其他系別如德系、日系品牌的左右夾攻；一邊要抗衡快速崛起的國產(chǎn)自主汽車品牌以及新能源汽車的猛烈攻勢(shì)，內(nèi)憂外患，競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)嚴(yán)峻。

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俗話說，船大難調(diào)頭，如何打贏翻身仗，并不容易。

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在東風(fēng)雪鐵龍2020年經(jīng)銷商大會(huì)上，雪鐵龍全球 CEO 科比（Vincent COBEE）許諾：“從現(xiàn)在開始為品牌注入新的活力，推動(dòng)品牌在中國的重新啟動(dòng)?！?/p>

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2021年6月7日，一款名為“凡爾賽C5 X”的新車型閃亮登場(chǎng)，應(yīng)運(yùn)而生，在神龍公司成都工廠順利下線。

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告別傳統(tǒng)的汽車合資模式，這是百年雪鐵龍首次將全球旗艦車型的整車生產(chǎn)，全部放在中國。這意味著，全球用戶都將開上“成都味道中國智造”的新車，中國汽車工業(yè)合資合作模式由此開啟新篇章，中國工廠完成從“引進(jìn)來”到“走出去”的轉(zhuǎn)變。

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做出一款車并不難，難的是做出一款符合國際標(biāo)準(zhǔn)的車。神龍汽車成都工廠曾被稱為Stellantis集團(tuán)全球新一代標(biāo)桿工廠，擁有超高的智能化程度和機(jī)械化程度，還具備領(lǐng)先的綠色環(huán)保優(yōu)勢(shì)，被稱為率先實(shí)施“中國制造2025”國家戰(zhàn)略、推進(jìn)汽車制造技術(shù)升級(jí)與轉(zhuǎn)型換代的新標(biāo)桿。

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作為品牌重新啟動(dòng)的新引擎，凡爾賽C5 X沒有辜負(fù)大家的期待，成為了東風(fēng)雪鐵龍，甚至代表法系車的翻身之作。

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在這款“熱銷”車型的助力下，東風(fēng)雪鐵龍也順利實(shí)現(xiàn)了銷量上的“V”型反轉(zhuǎn)，觸底反彈，微笑向上。

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2021年最后一個(gè)月的最后一天，東風(fēng)雪鐵龍對(duì)外公布了喜人成績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，東風(fēng)雪鐵龍超額完成全年銷量目標(biāo)，銷量同比增長(zhǎng)137%。尤其是9月下旬才上市的凡爾賽C5 X，僅用三個(gè)月時(shí)間就已累計(jì)交付12114輛，用一個(gè)季度的時(shí)間成為法系年度銷量王，也成為神龍公司近7年來投放最成功的車型。凡爾賽C5 X的“溢出效應(yīng)”，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)落N量的持續(xù)快速增長(zhǎng)，為神龍汽車提前達(dá)成10萬輛年度挑戰(zhàn)目標(biāo)貢獻(xiàn)出了一份強(qiáng)大的“雪鐵龍力量”。

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何以凡爾賽C5 X成功了？大概是這一回，這家百年老牌車企選擇用中國人的方式完成新生——告別了過往孤芳自賞的“反人類”形象，不再執(zhí)著于獨(dú)有的法式浪漫，而是用中國話，講了更貼地氣的故事，進(jìn)行了一次更走心貼心的營銷。

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1．破局：起名與定位

2021年4月12日，雪鐵龍全新車型在上海與全球同步首秀。首秀現(xiàn)場(chǎng)，東風(fēng)雪鐵龍公布了該款產(chǎn)品的中文名字“凡爾賽”，拉開了它在中國市場(chǎng)的上市序幕。

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對(duì)于東風(fēng)雪鐵龍全體員工而言，等待這一幕已久。

2015年，神龍汽車銷量曾一度達(dá)到70萬輛，但隨后五年都落入低迷不振的局面。要想重回賽道，重鑄輝煌，2021年的背水一戰(zhàn)，勢(shì)在必行。

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所以當(dāng)一款傾注了太多人期待和心血的新品出來時(shí)，每一個(gè)東風(fēng)雪鐵龍的人又因?yàn)樘^愛惜而不敢輕易決定?！胺矤栙悺笔巧颀埞?0年前就已經(jīng)預(yù)定好的名字，注冊(cè)了商標(biāo)，一直在等待一款和這個(gè)名字交相輝映的產(chǎn)品出現(xiàn)。

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但是當(dāng)決定新款車型是否要用這個(gè)自帶流量的名字時(shí)，內(nèi)部還是起了不少的分歧，營銷團(tuán)隊(duì)也經(jīng)歷了無數(shù)次研討甚至爭(zhēng)吵。

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據(jù)東風(fēng)雪鐵龍員工透露，“贊成派”大多認(rèn)為，在當(dāng)前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)代，“智能檢索”和“智能推薦”的新傳播生態(tài)中，“凡爾賽”因?yàn)檐Q身網(wǎng)絡(luò)熱詞，自帶流量，同時(shí)和法國文化緊密貼合，不失為一個(gè)好名字。

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而“反對(duì)派”大多也是因?yàn)樘珢巯н@款新品而變得尤為謹(jǐn)慎。在大部分員工眼里，這幾乎是當(dāng)前階段讓東風(fēng)雪鐵龍回歸正軌的最后一張底牌。而當(dāng)時(shí)“凡爾賽”在網(wǎng)絡(luò)用語里帶有炫耀的意思，不免讓人擔(dān)心其作為名字的風(fēng)險(xiǎn)。

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正所謂向死而生方能生，唯變方安的大環(huán)境下，需要拿出破釜成舟的信念。事實(shí)證明，放膽一搏的策略是成功的。

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“凡爾賽”的名字在全球首秀當(dāng)日被推出后，立即收獲了網(wǎng)絡(luò)熱度和觀眾的肯定。

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從此，凡爾賽不僅是法國的藝術(shù)明珠，也不僅是互聯(lián)網(wǎng)的熱?！胺矤栙愇膶W(xué)”，更是東風(fēng)雪鐵龍旗下全新推出的旗艦產(chǎn)品。

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首秀當(dāng)天，東風(fēng)雪鐵龍采取線上線下聯(lián)動(dòng)的方式，除了在多個(gè)城市線下亮相以外，大咖直播間通過邀請(qǐng)多位KOL、資深媒體人士，吸引了超260萬人的觀看。

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當(dāng)東風(fēng)雪鐵龍總經(jīng)理毛創(chuàng)新宣布中文名字“凡爾賽”時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)轟動(dòng)了，并響起熱烈的掌聲。很多網(wǎng)友在直播間刷起了評(píng)論：“這個(gè)名字，太好記了吧”“廣告費(fèi)都不用出了”……

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如它的中文名“凡爾賽”一樣包含多重含義，這款在新車市場(chǎng)一炮而紅的新秀，不是一款好定義的車。

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當(dāng)東風(fēng)雪鐵龍凡爾賽C5 X在首秀發(fā)布會(huì)上緩緩駛出時(shí)，除了名字帶來的熱度，其獨(dú)特的設(shè)計(jì)迅速引來現(xiàn)場(chǎng)的騷動(dòng)，人們?yōu)橹畠A心的同時(shí)，也不斷發(fā)出各類好奇的聲音——“它是什么車？”

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首秀中可以看到，凡爾賽C5 X的最大亮點(diǎn)為融合車身姿態(tài)，有著轎跑式流線車身，車身側(cè)面設(shè)計(jì)靈感來源于太空飛梭，修長(zhǎng)的車頂線條動(dòng)感優(yōu)雅；但同時(shí)又兼具SUV和旅行車的特征。它的底盤離地間隙高，通過性好，內(nèi)部空間大，還擁有掀背式后備箱。?

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這是一款什么車？似乎并不能被簡(jiǎn)單概括。

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它就像一個(gè)“新物種”，無論從名字，到設(shè)計(jì)，到定位，都充滿獨(dú)特，相當(dāng)“凡爾賽”。

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作為雪鐵龍的全新旗艦車型，凡爾賽C5 X結(jié)合法蘭西設(shè)計(jì)風(fēng)格和中國市場(chǎng)需求而生。據(jù)雪鐵龍全球設(shè)計(jì)總監(jiān)Pierre Leclercq介紹，C5 X突破傳統(tǒng)，承襲“大膽創(chuàng)新”的品牌基因，融合轎車的優(yōu)雅、動(dòng)感，SUV的穩(wěn)健和通過性，以及旅行車的實(shí)用性，東風(fēng)雪鐵龍將之稱為“新勢(shì)座駕”。

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“不止于轎車”的概念，也許是浪漫又大膽的法國人結(jié)合中國特色描繪出來的多元化藝術(shù)品。

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它的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)就在于它可以滿足不同需求，人人都能從這款車型上找到自己的需求，發(fā)現(xiàn)心儀之處。對(duì)于追求潮流，追求個(gè)性的年輕用戶來說，這款車無疑具有非常大的吸引力。

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首秀中，雪鐵龍全球 CEO 科比（Vincent COBEE）對(duì)新車做出了高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為凡爾賽C5 X“是雪鐵龍?jiān)谥袊龃笃放频男盘?hào)”。

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顯然，命名和定位的突破，已經(jīng)為這款新品開了個(gè)好頭。

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2乘勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)營銷

首秀的成功，讓太多人開始等待這款明星產(chǎn)品的交付了。沒過多久，就總有客戶提出要到門店試車，但是彼時(shí)新車尚未被生產(chǎn)出來。

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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，幾乎改變了所有產(chǎn)品的營銷方式，包括汽車。眼看著越來越多客戶對(duì)新款車充滿期待，尚未看到實(shí)車就熱情滿滿，凡爾賽C5 X首次開啟了“盲訂”活動(dòng)。

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這大概是這家百年車企在銷售上第一次做出那么原汁原味的“互聯(lián)網(wǎng)的味道”。

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6月16日，凡爾賽C5 X盲訂在東風(fēng)雪鐵龍“因你不同”小程序正式開啟?？蛻艨梢赃x擇支付2999元定金下訂凡爾賽C5 X，按照下訂順序可享優(yōu)先提車權(quán)。盲訂直播當(dāng)天，東風(fēng)雪鐵龍送出多重好禮，使得大批凡爾賽C5 X準(zhǔn)車主就此誕生。

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你很難想象汽車也能做“盲訂”。這也是東風(fēng)雪鐵龍的第一次嘗試。

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雖然這樣的“創(chuàng)新之舉”在推出之前也收到了很多內(nèi)部的質(zhì)疑，但東風(fēng)雪鐵龍的營銷部門對(duì)創(chuàng)新的堅(jiān)持和篤定有自己的考量：“盲訂可以提前預(yù)測(cè)客戶對(duì)車的反應(yīng)和接受度，再順勢(shì)為上市做出調(diào)整?！?/p>

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顯然，最終反響不錯(cuò)。未賣先火，氛圍火爆，活動(dòng)首日就收到訂單1817臺(tái)。

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品牌的變通創(chuàng)新，也帶動(dòng)消費(fèi)者勇于嘗鮮不設(shè)限。

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正如凡爾賽C5 X的全球首位訂單用戶所說：“我選雪鐵龍基本上是閉著眼睛買的。”多位參與“盲訂”的客戶反饋，之所以有勇氣在見到實(shí)車之前就提前下訂，大多出于兩個(gè)原因，一個(gè)是因?yàn)樵谑仔阒芯蛯?duì)凡爾賽C5 X一見鐘情，一個(gè)則是對(duì)東風(fēng)雪鐵龍的信賴。

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8月9日，凡爾賽C5 X正式開啟預(yù)售。這也是東風(fēng)雪鐵龍第一次把預(yù)售當(dāng)上市來做，為客戶給出了更多的營銷方案和商務(wù)政策。四款級(jí)別配置被推出可供選擇，打破了法系車原來在部分客戶群里面“頂配以下皆丐版”的印象，入門即享12項(xiàng)主流B級(jí)車上中高配才有的配置。

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不僅如此，作為全球車型，中國地區(qū)的定價(jià)也顯露出極大的誠意，不到20萬元的售價(jià)，甚至比國外的售價(jià)低了一半，彰顯了東風(fēng)雪鐵龍?jiān)凇爸蟹ú┺摹敝袪?zhēng)取了給更多中國市場(chǎng)的福利和誠意。

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這樣的誠意打動(dòng)了市場(chǎng)。據(jù)東風(fēng)雪鐵龍官方數(shù)據(jù)，早在6月7日成都工廠下線前，凡爾賽C5 X的意向客戶就達(dá)到300多位；6月16日開啟盲訂后訂單更是日日刷新；在9月23日正式上市前，預(yù)售定單累計(jì)破萬。

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東風(fēng)雪鐵龍市場(chǎng)營銷副總經(jīng)理屈洪宇在11月的一場(chǎng)華南車市“凡爾賽現(xiàn)象”沙龍活動(dòng)中曾表示，凡爾賽C5 X的“爆單”，是整個(gè)神龍公司近7年以來在投放期間，取得最好的成績(jī)。而“凡爾賽現(xiàn)象”之所以出現(xiàn)，與東風(fēng)雪鐵龍首次打破傳統(tǒng)的營銷方式，拉長(zhǎng)和拆分凡爾賽C5 X的營銷節(jié)奏不無關(guān)系。

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凡爾賽C5 X大膽創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)式營銷，不僅讓東風(fēng)雪鐵龍這個(gè)品牌重新回歸大眾視野，打破了退出中國市場(chǎng)的傳聞，也給更多車企的新車營銷提供了具備借鑒意義的案例。

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借助互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力的新式宣傳，也吸引了年輕消費(fèi)者的關(guān)注。在凡爾賽C5 X公布的數(shù)據(jù)中，35歲以下的年輕消費(fèi)群體占到八成。

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在北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長(zhǎng)劉德寰看來，這充分說明凡爾賽C5 X抓住了年輕消費(fèi)趨勢(shì)，也將助力品牌抓住中國消費(fèi)力量的未來圈層。

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3共創(chuàng)：以客戶為本

9月23日，預(yù)售定單早已破萬的凡爾賽C5 X在眾人期待下正式上市。

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鮮有人知道，為了準(zhǔn)備這一天，東風(fēng)雪鐵龍很早就開始苦練內(nèi)功。一切的準(zhǔn)備都是為了為車主提供超凡的上市政策，例如“保值保價(jià)”的服務(wù)，還有多款金融購買策略等等；而凡爾賽C5 X的線上上市發(fā)布會(huì)還特意選擇了在車主莊園開展。這一系列圍繞凡爾賽C5 X進(jìn)行的營銷玩法，都在體現(xiàn)東風(fēng)雪鐵龍切實(shí)以客戶為中心的宗旨。

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而這一切，又還得再追溯到2020年10月，神龍公司舉辦汽車文化節(jié)，發(fā)布“元+”計(jì)劃，力求將神龍汽車帶回健康發(fā)展的軌道。其中，“產(chǎn)品更中國”“營銷更精準(zhǔn)”“服務(wù)更信賴”“運(yùn)營更高效”，是神龍公司“元+”計(jì)劃的重要內(nèi)容。

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設(shè)計(jì)過于前衛(wèi)一直是法系車在中國市場(chǎng)“水土不服”的主要原因之一。在“元+”計(jì)劃的加持下，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)诒３帜钙放篇?dú)有的法式設(shè)計(jì)DNA之上，設(shè)計(jì)理念也越發(fā)貼近中國。

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北京航空航天大學(xué)汽車工程系科研副主任徐向陽表示，雪鐵龍品牌就是一個(gè)技術(shù)創(chuàng)新的企業(yè)，底盤為王就是最典型最成功的技術(shù)創(chuàng)新。近一年的時(shí)間，曾經(jīng)的理工男變得更加貼近消費(fèi)者貼近用戶。讓我們看到企業(yè)有資源稟賦與技術(shù)優(yōu)先做保障，就一定能開發(fā)出滿足市場(chǎng)化需要的車型，進(jìn)而謀劃未來。

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凡爾賽C5 X就是“產(chǎn)品更中國”的代表。上市前后，東風(fēng)雪鐵龍就順勢(shì)開啟了一系列用戶共創(chuàng)活動(dòng)和體驗(yàn)，讓客戶有更多與品牌親密接觸的機(jī)會(huì)，例如凡爾賽C5 X在與客戶共創(chuàng)的過程中，響應(yīng)客戶訴求，增加了后排中央頭枕等……

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廣告大師大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，品牌形象不是屬于產(chǎn)品的，而是消費(fèi)者聯(lián)想的集合。隨著互聯(lián)網(wǎng)成為大眾媒體的最大平臺(tái)，市場(chǎng)的逐漸飽和和紅?；铀佟盃I銷2.0時(shí)代”的到來，以消費(fèi)者為導(dǎo)向，以客戶為中心必然成為新趨勢(shì)。

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品牌不應(yīng)再把客戶當(dāng)成“獵物”，而是應(yīng)當(dāng)還原成“豐富的人”，讓客戶能頻繁和品牌直接接觸，進(jìn)行互動(dòng)，甚至更深入了解、參與到企業(yè)營銷甚至生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

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東風(fēng)雪鐵龍就是這樣做的。除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的共創(chuàng)之外，自今年8月凡爾賽C5 X預(yù)售以來，東風(fēng)雪鐵龍就陸續(xù)在全國各地開展了多場(chǎng)“凡爾賽大會(huì)”，希望通過更多樣的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行生活方式的共創(chuàng)，解鎖更多舒適自在的超凡生活。

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例如在“凡爾賽大會(huì)”成都站，東風(fēng)雪鐵龍邀請(qǐng)車主們一起助陣在年輕人中極具影響力的街舞界“國際四大賽事”之一的2021 KOD國際街舞大賽，與用戶共享領(lǐng)潮基因。

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在武漢站，恰逢圣誕節(jié)期間，東風(fēng)雪鐵龍又特意安排了 “圣誕老人”上門為凡爾賽C5 X車主送圣誕禮物——凡爾賽C5 X新車。

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12月25日圣誕之夜，以客戶為中心的東風(fēng)雪鐵龍?jiān)邳S浦江上，為車主粉絲們舉辦了“凡爾賽大會(huì)浦江圣誕夜@上?！睔g樂派對(duì)。用凡爾賽風(fēng)格的體驗(yàn)演繹超凡生活，傳遞品牌所倡導(dǎo)的舒適生活理念。

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正是通過這一系列產(chǎn)品共創(chuàng)、活動(dòng)共創(chuàng)、生活方式共創(chuàng)等品牌活動(dòng)，凡爾賽C5 X圈粉大量非法系車的新客戶，讓外界徹底改變了對(duì)法系車的認(rèn)知，也改變了東風(fēng)雪鐵龍的狀態(tài)。

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如果說品牌營銷成功的關(guān)鍵在于貼近客戶，那東風(fēng)雪鐵龍一改頹勢(shì)，觸底反彈的關(guān)鍵還在于一批批盡心盡力的員工。長(zhǎng)征之路道阻且長(zhǎng)，但對(duì)于東風(fēng)雪鐵龍的員工來說，大家早早就都準(zhǔn)備好了。

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爆竹聲中一歲除，辭舊迎新的2022年就在眼前。據(jù)一位雪鐵龍的員工透露，公司上下新年愿望不謀而合，就要新車數(shù)據(jù)喜人，喜事連連，“連年末相親都在介紹凡爾賽C5 X”也見怪不怪。品牌突圍，打好這場(chǎng)翻身仗的信念，早已是東風(fēng)雪鐵龍團(tuán)隊(duì)的精神圖騰。

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一招棋活，全盤皆活。雖然汽車行業(yè)在過去兩年進(jìn)入嚴(yán)峻寒冬，12月28日，神龍汽車宣布，闖過2021年的艱難險(xiǎn)阻，神龍汽車提前完成10萬輛年度挑戰(zhàn)目標(biāo)！

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而一切才剛剛開始。2022年才是凡爾賽C5 X的紅利開始年，這將是東風(fēng)雪鐵龍重回賽道，助力神龍汽車復(fù)興之路的一個(gè)重要標(biāo)志。

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用毛主席的詩來說，那就是雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。新中國成立72年后，合資車企在中國汽車工業(yè)的舞臺(tái)迎來了全新的起跑點(diǎn)。

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