(報告作者/作者：中信建設(shè)證券，馬王杰)

第一，廚房一體化趨勢顯著，一體化灶的發(fā)展正處于時期。

(一)廚房一體化為什么是大勢所趨？

越來越多的廚房電器產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)可，但中國廚房的面積普遍較小。

中國廚房電器以傳統(tǒng)的煙灶為主，隨著生活水平和居住條件的提高，以及國外先進(jìn)廚房設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的引進(jìn)，越來越多的廚電品類開始被消費(fèi)者青睞，例如烤箱、蒸箱、洗碗機(jī)等。但是中國家庭存在廚房面積普遍偏小的情況，新浪家居&GfK 中怡康的線上調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，8 平方米及以下的廚房占比達(dá)到 44.9%，其中 5 平方米及以下占 16.2%，6-8 平方米占 28.7%。

在廚電品類需求多樣化、廚房面積普遍較小的矛盾下，集成化正在成為我國廚房新的發(fā)展趨勢。集成廚電在空間上做減法、在功能上做加法，為當(dāng)代家庭提供更加現(xiàn)代化的廚房整體解決方案，目前已有以集成灶、集成烹飪中心為代表的廚房烹飪中心，同時推出以集成水槽洗碗機(jī)為代表的廚房凈洗中心。1）烹飪中心：集吸油煙機(jī)、燃?xì)庠?、消毒柜、蒸箱、烤箱、蒸烤烹飪機(jī)多樣選擇于一體，解決國人烹飪中的油煙、火力、煎炒燉蒸烤多樣烹飪需求；2）凈洗中心：集成洗菜、洗果蔬、洗碗、凈水、餐余處理功能，解決國人就餐后的清理難題。

經(jīng)過多年的普及和發(fā)展，消費(fèi)者對集成廚電已形成一定的認(rèn)知基礎(chǔ)。根據(jù)《2021 中國集成廚電發(fā)展趨勢白皮書》的調(diào)研，20.3%的消費(fèi)者正在使用集成廚電，而且有將近一半（47.3%）的消費(fèi)者對其有基本了解。與此同時，GfK 中怡康的數(shù)據(jù)顯示，集成廚電（集成灶、嵌入式一體機(jī)、集成水槽洗碗機(jī)）的零售量從 2016 年的 100 萬臺預(yù)計(jì)增長至 2021 年的 426 萬臺，CAGR 達(dá)到 34%。

（二）集成灶是集成廚電最具代表性品類

煙灶是中國家庭中最普及的品類，油煙是核心痛點(diǎn)。煙灶在中國家庭都是核心廚電產(chǎn)品，但無法完全解決空間、油煙、噪音等問題，消費(fèi)者對其具有更換需求。在新浪家居的用戶調(diào)查中，63%的消費(fèi)者認(rèn)為廚房環(huán)境差、噪音大油煙多、清潔較麻煩是中國家庭廚房中的最大痛點(diǎn)，70%的消費(fèi)者在廚房使用過程中遇到過健康問題（噪音和油煙的傷害）和清潔問題（重油污區(qū)域的清潔）。作為廚房集成化首個落地的入口型產(chǎn)品，集成灶具有以下核心競爭優(yōu)勢：1）高吸凈率：采用下排油煙系統(tǒng)，改變油煙流通路徑，使油煙遠(yuǎn)離人體，吸排距離最小化，吸油煙效率更高，健康節(jié)能環(huán)保；2）高集成化：采用集成設(shè)計(jì)，以油煙機(jī)和灶具功能為核心，將多種廚房烹飪必備的功能集于一機(jī)，優(yōu)化節(jié)省廚房空間，是小戶型或者開放式廚房的首選。集成灶能夠精準(zhǔn)解決廚房主要痛點(diǎn)，從而具備替代傳統(tǒng)煙灶的技術(shù)基礎(chǔ)。

集成灶是目前規(guī)模最大的集成廚電產(chǎn)品，且保持高速增長。2021 年 1-7 月，在集成廚電主要品類中，集成灶、嵌入式產(chǎn)品、集成式洗碗機(jī)的零售額分別為 116/50/2 億元，分別較上年同期增長 59%/36%/110%，集成灶在市場規(guī)模上遙遙領(lǐng)先，是首個超百億規(guī)模的集成廚電品類。并且，集成灶在廚房中的地位持續(xù)強(qiáng)化，對單一功能產(chǎn)品影響深刻，2021 年 1-7 月，集成灶對消毒柜、嵌入式一體機(jī)、嵌入式蒸箱的替代規(guī)模分別達(dá)到60/24/16 萬臺。

1. 回顧過去，集成灶為何發(fā)展緩慢？

1）集成灶的推出時間晚于傳統(tǒng)煙灶，且早期發(fā)展過程中存在安全隱患和安裝痛點(diǎn)。中國燃?xì)庠畹陌l(fā)展起步于 20 世紀(jì) 70 年代，當(dāng)時少數(shù)有人工煤氣的城市開始使用鑄鐵煤氣灶具以及火柴點(diǎn)燃方式；中國第一臺外排式吸油煙機(jī)在 1984 年由上海桅燈廠試制成功并投入生產(chǎn)；因此傳統(tǒng)煙灶配套且形成產(chǎn)業(yè)至今有將近 40 年的時間，而集成灶的發(fā)展只有 20 年歷史。此外，早期的集成灶存在以下安全隱患：①采用下凹設(shè)計(jì)，結(jié)構(gòu)封閉，空氣難以及時補(bǔ)充，易導(dǎo)致燃?xì)馊紵怀浞?，從而產(chǎn)生大量一氧化碳；②吸煙腔離火焰過近，吸入一氧化碳后，存在爆炸風(fēng)險。同時，早期集成灶產(chǎn)品大多采取下排式設(shè)計(jì)，換新用戶需要拆除煙道和封口并專門建設(shè)下排煙口。受制于消費(fèi)者認(rèn)知和市場認(rèn)同缺失，集成灶早期滲透率較低且增長緩慢。

2）集成灶企業(yè)大部分起家于三四線，規(guī)模較小從而無法承擔(dān)高額廣告費(fèi)做市場教育。集成灶核心企業(yè)主要分布在浙江的嵊州、海寧以及廣東的中山、順德一帶，其中嵊州和海寧已成為集成灶主產(chǎn)區(qū)。集成灶企業(yè)規(guī)模較小，在發(fā)展前期的目標(biāo)主要集中于產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，缺少市場宣傳和消費(fèi)者教育的投入。

2. 著眼當(dāng)下，集成灶為何發(fā)展迅速？

1）產(chǎn)品迭代優(yōu)化，口碑傳播效應(yīng)積累，銷量和市場規(guī)模持續(xù)增長。隨著企業(yè)加大技術(shù)升級和產(chǎn)品研發(fā)投入，集成灶的功能不斷完善，性能不斷提升，同時痛點(diǎn)也得到解決，其核心優(yōu)勢體現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：①吸排距離減半，控油煙效果強(qiáng)，油煙吸凈率高達(dá) 95%以上，同時降噪能力、健康指數(shù)、油煙分離等性能提升；②空間利用率高，實(shí)現(xiàn)功能模塊化，滿足消費(fèi)者的個性化需求。根據(jù) GfK 中怡康的數(shù)據(jù)，集成灶銷量在 2017 年突破100 萬臺，2019 年突破 200 萬臺，市場規(guī)模在 2018 年突破 100 億元；2020 年，集成灶零售量達(dá)到 247 萬臺（yoy+17.7%），零售額達(dá)到 186 億元（yoy+15.2%）。

2）龍頭企業(yè)紛紛入局，專業(yè)化企業(yè)加大市場教育，消費(fèi)者對集成灶的認(rèn)知程度提升。集成灶行業(yè)保持高熱度，市場空間廣闊，各大綜合家電及廚電巨頭相繼切入集成灶賽道，給集成灶品類注入新的動力，消費(fèi)者認(rèn)知進(jìn)一步提高，且呈現(xiàn)認(rèn)知地域擴(kuò)散趨勢。2016 年以前集成灶百度指數(shù)關(guān)鍵詞搜索趨勢只有 1 個省份（浙江）呈現(xiàn)高搜索指數(shù)，1 個省份（江蘇）呈現(xiàn)中高搜索指數(shù)；2016 年以后有 4 個省份（浙江、山東、江蘇、河南）呈現(xiàn)高搜索指數(shù)，4 個省份（廣東、四川、河北、湖南）呈現(xiàn)中高搜索指數(shù)。

3. 展望未來，集成灶市場規(guī)模幾何？

滲透率水平預(yù)測的關(guān)鍵假設(shè)：

1）油煙機(jī)零售量：根據(jù) GfK 中怡康的預(yù)測，2021 年中國油煙機(jī)零售量同比增長 7.3%至 1,872 萬臺，受益于短期住宅竣工/銷售修復(fù)+精裝修占比提升+老舊小區(qū)改造和長期城鎮(zhèn)化率提升帶來的新增和更換需求，假設(shè)2022-2025 年油煙機(jī)零售量保持 2%的增速。

2）油煙機(jī)工程渠道占比：根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，測算出 2019、2020 年中國油煙機(jī)的工程渠道占比分別為13.0%/13.9% ；根據(jù) Euromonitor 的數(shù)據(jù)， 2018 年日本、韓國、美國廚電工程渠道占比分別達(dá)到81.6%/43.0%/23.6%。中國廚電工程渠道占比增長空間較大，假設(shè) 2021-2025 年逐步提高至 25.0%。

3）集成灶渠道占比：根據(jù) GfK 中怡康的預(yù)測，2021 年集成灶工程渠道占比達(dá)到 1.8%，同比提高 1.2pct，測算出工程渠道滲透率為 1.8%，同比提高 1.2pct，假設(shè) 2022-2025 年滲透率保持 1.2pct 的遞增；2021 年零售渠道占比為 98.2%，測算零售渠道滲透率為 16.1%，同比提高 2.0pct，假設(shè)滲透率分別增加 6.0。

4）集成灶均價：自 2020 年以來，上游材料如鐵礦石、玻璃等價格高位震蕩，集成灶產(chǎn)品價格隨之上漲。受原材料成本上漲和產(chǎn)品差異化影響，假設(shè) 2022-2025 年集成灶均價保持 5.0%的增幅。

我們預(yù)計(jì) 2025 年集成灶零售量達(dá)到 506 萬臺，零售額達(dá)到 487 億元；2025 年集成灶的滲透率達(dá)到20.0%；2019-2025 年集成灶零售量和零售額 CAGR 分別達(dá)到 15.8%/20.2%。

二、渠道驅(qū)動行業(yè)發(fā)展，集成灶企業(yè)各有千秋

（一）為什么渠道是當(dāng)前的競爭核心要素？

首先，目前集成灶行業(yè)的渠道觸達(dá)度問題仍未解決。從發(fā)展階段來看，非常類似于 2000 年左右大力發(fā)展渠道觸達(dá)消費(fèi)者的空調(diào)行業(yè)。

知往鑒今，渠道為王，終端制勝，以格力電器為代表的空調(diào)行業(yè)的渠道創(chuàng)新具有啟示性意義。1985-1993年空調(diào)受眾較少且價格高昂，用戶多集中于 B 端，銷售渠道較混亂。格力電器自 1994 年以來通過返利、股權(quán)等模式與經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)利益綁定，成立區(qū)域性銷售公司，令渠道、網(wǎng)絡(luò)、市場、服務(wù)全部實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一，開辟專業(yè)化銷售道路，激發(fā)經(jīng)銷商的銷售能力，迅速開拓專賣店以及其他銷售渠道。渠道推力轉(zhuǎn)化成規(guī)模優(yōu)勢，規(guī)模優(yōu)勢促進(jìn)和鞏固渠道優(yōu)勢，最終成為空調(diào)行業(yè)的龍頭老大。

行業(yè)中誰能高效運(yùn)轉(zhuǎn)渠道，誰就在競爭中占據(jù)優(yōu)勢。在跑馬圈地的過程中，借助經(jīng)銷商的力量，迅速搶占市場無疑是最好的策略。1）集成灶行業(yè)相比傳統(tǒng)廚電行業(yè)發(fā)展時間較短，集中度仍有提升空間，品牌認(rèn)知度+忠誠度尚未建立起來，其市場滲透率較低，通過經(jīng)銷模式可以快速建立全方位營銷網(wǎng)絡(luò)，借助專業(yè)經(jīng)銷商對集成灶產(chǎn)品進(jìn)行市場推廣，有利于快速拓展銷售渠道，提升產(chǎn)品知名度；2）集成灶產(chǎn)品將多種廚房電器功能集成化設(shè)計(jì)，與傳統(tǒng)廚電產(chǎn)品相比產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更為復(fù)雜，因而需要經(jīng)銷商提供專業(yè)的安裝及售后維修服務(wù)，從而有利于改善產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，樹立良好的品牌形象；3）集成灶公司融資渠道較為單一，經(jīng)銷模式主要采用先款后貨的結(jié)算方式，能夠維持公司良好的經(jīng)營活動現(xiàn)金流，有效控制存貨規(guī)模，降低應(yīng)收賬款發(fā)生壞賬的風(fēng)險。（報告來源：未來智庫）

專業(yè)品牌的經(jīng)銷模式占主營業(yè)務(wù)收入的比例均超 70%。根據(jù)向經(jīng)銷商線上/線下不同銷售渠道，經(jīng)銷模式可細(xì)分為線下銷售給經(jīng)銷商和線上銷售給經(jīng)銷商兩種，其中線下銷售占比較大。集成灶上市公司經(jīng)銷模式的主營業(yè)務(wù)收入占比一直保持在 70%以上，浙江美大（2020 年）、火星人（2020H1）、帥豐電器（2020Q1）、億田智能（2020H1）的占比分別達(dá)到 96.97%/72.11%/95.55%/94.89%，其中火星人的線下/線上銷售分別占53.98%/18.13%。

其次，作為競爭的另一個核心要素——產(chǎn)品，其同質(zhì)化問題仍存，難以做出差異化突圍。

從整體行業(yè)的功能結(jié)構(gòu)來看，核心品類數(shù)量增長緩慢。1）線上市場：主流產(chǎn)品由“消”系列升級為“蒸”系列，2016 年零售額份額超過 5%的核心品類為煙灶、煙灶消 2 種，2019 年至今僅增加煙灶蒸烤一體至3 種；2021H1，煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤一體的零售額份額分別為 34%/15%/41%。2）線下市場：主流產(chǎn)品為“消”系列，2016 年零售額份額超過 5%的核心品類僅有煙灶消 1 種，2019 年至今增加煙灶蒸、煙灶蒸烤一體至 3 種；2021H1，煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤一體的零售額份額分別為 39%/13%/24%。

從產(chǎn)品形態(tài)來看，集成灶產(chǎn)品功能模塊化延伸，但相似化問題嚴(yán)重。集成灶的功能從最開始單一的煙灶集成，衍化出煙灶消、煙灶蒸、煙灶蒸烤等，產(chǎn)品特性延伸，但各品牌同一品類產(chǎn)品的外觀、設(shè)計(jì)大同小異，集成灶行業(yè)從產(chǎn)品到創(chuàng)新，從品牌到設(shè)計(jì)，甚至連商標(biāo)都形同孿生；并且，許多企業(yè)搭上集成灶行業(yè)的快車，但是缺乏產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，忽視研發(fā)投入、質(zhì)量管理，在品質(zhì)水平和服務(wù)能力等各方面參差不齊，導(dǎo)致低價、低質(zhì)現(xiàn)象頻發(fā)，加劇集成灶市場惡性競爭，對產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響，與 2000 年左右的空調(diào)行業(yè)類似。

綜上，通過經(jīng)銷商擴(kuò)張渠道是目前行業(yè)發(fā)展的最優(yōu)策略。

（二）諸多公司中，渠道到底哪家強(qiáng)？

公司自身營銷和渠道管理能力+經(jīng)銷商的拓展能力構(gòu)成渠道能力的兩個基本維度。渠道驅(qū)動的核心是讓分配好的利益和市場保持源源不斷的動力，而渠道的兩個核心成員——企業(yè)和經(jīng)銷商之間是一種共生關(guān)系，成功的渠道建設(shè)令雙方始終由于利益關(guān)系而相互依賴和支持。這需要雙方同時具有堅(jiān)強(qiáng)有力的理念，即所經(jīng)營的產(chǎn)品應(yīng)有持續(xù)穩(wěn)定或增長的市場，而品牌營銷起到及時的拉動效果，所產(chǎn)生的市場拉力與渠道推動力成為一個方向上的合力。隨著品牌知名度和渠道成熟度的相互提升，閉環(huán)的渠道驅(qū)動力產(chǎn)生循環(huán)，成為源源不斷的動力。對于集成灶企業(yè)來說，需要明確：1）成功的企業(yè)以渠道為先；2）渠道必須動態(tài)持久；3）渠道產(chǎn)生市場推力，營銷產(chǎn)生市場拉力；4）渠道驅(qū)動和營銷驅(qū)動相互產(chǎn)生合力。集成灶企業(yè)的成長必然需要強(qiáng)大的經(jīng)銷商渠道作為外力，通過渠道驅(qū)動和品牌營銷的正向合力，使自身處在持續(xù)而快速的成長中。

1. 經(jīng)銷商層面：經(jīng)銷商渠道是如何布局、運(yùn)作和管理的？

（1）經(jīng)銷商體量：浙江美大占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

集成灶上市公司建立扁平化的經(jīng)銷商體系，通過線上+線下銷售渠道向經(jīng)銷商銷售商品，實(shí)現(xiàn)對渠道的有力管控。公司在行業(yè)發(fā)展初期可以通過增開終端門店進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)張和拓展市場，充分發(fā)揮線下經(jīng)銷門店標(biāo)準(zhǔn)化、易復(fù)制、高滲透的優(yōu)勢，快速在當(dāng)?shù)卦O(shè)立經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)，拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋區(qū)域，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷門店數(shù)量和銷售收入的快速增長。因此，經(jīng)銷商+經(jīng)銷門店的數(shù)量和質(zhì)量在一定程度上決定公司的銷售規(guī)模和發(fā)展前景。

經(jīng)銷商數(shù)量：浙江美大經(jīng)銷商渠道布局領(lǐng)先幅度較大。根據(jù)各公司公告的數(shù)據(jù)，截至 2021H1 末，各公司的經(jīng)銷商渠道布局如下：1）浙江美大：擁有 1,800 多家一級/區(qū)域經(jīng)銷商和 3,400 個營銷終端，天牛品牌已簽約近 400 家經(jīng)銷商，已開設(shè)門店近 100 個；2）火星人：擁有經(jīng)銷商數(shù)量 1,400 多家，經(jīng)銷門店數(shù)量近 1,900家；3）帥豐電器：擁有近 1,300 家經(jīng)銷商和 1,600 多個銷售終端；4）億田智能：擁有經(jīng)銷商 1,300 多家，經(jīng)銷門店數(shù)量近 1,400 家。整體來看，浙江美大的經(jīng)銷商+經(jīng)銷門店數(shù)量無出其右，分別比火星人多 29%/79%。

經(jīng)銷商規(guī)模：浙江美大單個經(jīng)銷商開設(shè)門店數(shù)量最多。根據(jù)各公司公告的數(shù)據(jù)，浙江美大的經(jīng)銷商平均門店約為 1.89 個，領(lǐng)先于火星人、帥豐電器、億田智能的約 1.36 個；根據(jù)天貓平臺和百度地圖的數(shù)據(jù)，浙江美大的經(jīng)銷商平均門店約為 1.35 個，火星人、帥豐電器、億田智能分別以 1.17 個經(jīng)銷商平均門店形成第二梯隊(duì)。浙江美大龐大的經(jīng)銷商和終端門店體系以及領(lǐng)先的經(jīng)銷商規(guī)模使其具有消費(fèi)者觸達(dá)優(yōu)勢，有利于進(jìn)行品牌和產(chǎn)品推廣，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張和拓展市場，成為集成灶行業(yè)巨頭。

經(jīng)銷商分布：浙江美大門店城市覆蓋率領(lǐng)先同業(yè)公司。四家公司在二線及以上城市已完成經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)全覆蓋（浙江美大在二線城市的覆蓋率為 97%，合理推測是百度地圖的數(shù)據(jù)誤差所導(dǎo)致），浙江美大在三、四、五線城市中的覆蓋率分別達(dá)到 100%/99%/75%，均高于同業(yè)公司。與此同時，火星人一二線城市占比達(dá)到 30.1%，帥豐電器三四線城市占比為 60.1%，億田智能五線城市占比為 16.3%，各公司在經(jīng)銷門店布局上各有側(cè)重。

（2）經(jīng)銷商返利：火星人高返利點(diǎn)數(shù)刺激銷售，帥豐電器、億田智能多返利類型結(jié)合。

返利類型：帥豐電器、億田智能更加豐富，返利周期更加靈活，采取月度+季度+年度返利結(jié)合方式。季度返利的方法既能保證有效的即時激勵，比較科學(xué)的制定任務(wù)目標(biāo)，并及時對銷售任務(wù)和目標(biāo)等進(jìn)行調(diào)整，又能使返利金額具有一定的誘惑力；同時，用年度返利和月度返利等相結(jié)合的方式，既有短期的業(yè)績獎勵，又有長期的目標(biāo)任務(wù)促進(jìn)，更能有效達(dá)到激勵效果。

返利力度：火星人的返利額度及占比最大。1）浙江美大：作為集成灶行業(yè)最早上市的公司，具有先發(fā)優(yōu)勢，經(jīng)銷商和經(jīng)銷門店規(guī)模龐大且忠誠度較高，返利點(diǎn)數(shù)較低，其預(yù)提返利從 2019 年的 4,068 萬元增加至2020 年的 6,081 萬元，占經(jīng)銷模式收入比重從 2.60%提升至 3.54%；2）火星人：近年來大力布局一二線城市，進(jìn)軍中高端市場，通過高點(diǎn)數(shù)的返利政策激勵并扶持經(jīng)銷商，其 2019 年的返利金額達(dá)到 2.01 億元，2020H1 的返利占比高達(dá) 21.54%；3）帥豐電器：專注開拓三四線城市市場，返利點(diǎn)數(shù)穩(wěn)定，通過多樣化的返利政策推動經(jīng)銷商完成銷售任務(wù)，2019 年的返利金額為 7,101 萬元，占比為 11.22%；4）億田智能：深耕下沉市場，通過一定的返利點(diǎn)數(shù)和多元化的返利政策刺激銷售，2019 年的返利金額為 4,101 萬元，2020H1 占比提升至 8.06%。

（3）經(jīng)銷商創(chuàng)收：浙江美大、火星人領(lǐng)先，億田智能盈利能力增強(qiáng)。

集成灶企業(yè)發(fā)展需要大商和大店的支撐，二者共同成長實(shí)現(xiàn)“雙贏”局面。隨著集成灶行業(yè)的不斷壯大，強(qiáng)者恒強(qiáng)的法則將更加突出，經(jīng)銷商實(shí)力對集成灶企業(yè)發(fā)展將更加重要，頭部企業(yè)培養(yǎng)大商，打造大店，同時對小商、小店實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化管理。1）浙江美大：2021 年推出大商計(jì)劃，鼓勵現(xiàn)有經(jīng)銷商做大做強(qiáng)，支持經(jīng)銷商多開店、開大店、開好店，提高經(jīng)銷商單店產(chǎn)出力，培養(yǎng)大商，樹立標(biāo)桿，未來 3-5 年將在一二線城市培養(yǎng)數(shù)十個億元大商；2）火星人：2019 年啟動大商項(xiàng)目，2020 年成立大市場模塊服務(wù)大商，培育千萬級大商，未來每年增加 200-300 家門店，新增門店優(yōu)先選擇大店，大力開拓一二線城市經(jīng)銷商渠道；3）帥豐電器：2021 年打造“強(qiáng)商計(jì)劃”，未來三年打造省會城市終端零售額達(dá)億級經(jīng)銷商，地級城市達(dá) 5,000 萬經(jīng)銷商，縣級城市達(dá) 1,000 萬經(jīng)銷商多個，同時以“標(biāo)桿俱樂部”的形式作為賦能對象，計(jì)劃通過標(biāo)桿來帶動周邊區(qū)域，實(shí)現(xiàn)逐步向一二線城市發(fā)展的目標(biāo)；4）億田智能：2021 年堅(jiān)持“招大商、招優(yōu)商、招好商”的方針，積極布局大商招募，同時大力推進(jìn)全新現(xiàn)代化終端門店形象改造升級，截至 2021H1 末，已完成 800 多家終端門店形象改造升級。

大商實(shí)力：浙江美大領(lǐng)先，火星人保持增長。四家公司的主要經(jīng)銷商銷售金額占比整體降低，主要系經(jīng)銷商數(shù)量逐年增加，整體實(shí)力提高，頭部經(jīng)銷商領(lǐng)先幅度縮小。浙江美大的主要經(jīng)銷商銷售金額從 2017 年的5,150 萬元增長至 2020 年的 9,617 萬元，2020 年銷售金額占比為 5.43%；火星人的主要經(jīng)銷商銷售金額從 2017年的 3,563 萬元增長至 2020 年的 6,218 萬元，2020 年銷售金額占比為 3.86%。

創(chuàng)收能力：浙江美大和火星人具有優(yōu)勢。四家公司的經(jīng)銷商/經(jīng)銷門店平均銷售額整體提高，2019 年浙江美大的經(jīng)銷商平均銷售額達(dá)到 115.99 萬元，主要原因系浙江美大在集成灶行業(yè)銷售規(guī)模第一，且上市較早具有先發(fā)優(yōu)勢，經(jīng)銷商市場閱歷豐厚；2019 年火星人的經(jīng)銷門店平均銷售額達(dá)到 65.24 萬元，主要原因系浙江美大新增經(jīng)銷門店較多，由于新增門店開設(shè)初期仍處于客戶培育與市場磨合階段，整體拉低了門店平均銷售金額，同時火星人單店規(guī)模和創(chuàng)收能力出眾。

盈利能力：億田智能后發(fā)制人。2017-2019 年，火星人和帥豐電器經(jīng)銷模式及經(jīng)銷模式下的集成灶產(chǎn)品毛利率較為接近，均維持在 50%左右，而億田智能的毛利率低于 45%；2020H1，億田智能經(jīng)銷模式及經(jīng)銷模式下的集成灶產(chǎn)品毛利率分別提升至 45.84%/46.25%，實(shí)現(xiàn)彎道超車，主要原因系其對經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售價格及結(jié)構(gòu)有所優(yōu)化，盈利能力持續(xù)增強(qiáng)。

2. 公司層面：公司是如何通過品牌營銷為經(jīng)銷商引流賦能的？

集成灶上市公司實(shí)施精細(xì)運(yùn)營戰(zhàn)略，進(jìn)行多樣化的營銷創(chuàng)新和品牌推廣，建立自身的流量池，從而為公司發(fā)展提供拉力。目前，各公司已構(gòu)建由電視媒體、戶外媒體、新媒體等媒介組成的全方位品牌營銷體系，加大品牌宣傳投入，迅速提升品牌知名度。其中，浙江美大在戶外廣告投入較多，覆蓋范圍較同業(yè)公司更大、更廣。與此同時，新消費(fèi)人群細(xì)分，傳播途徑多樣化，短視頻、直播等手段層出不窮，集成灶企業(yè)對投放媒介結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。以火星人為例，其在抖音等互聯(lián)網(wǎng)新媒體平臺的投放力度不斷加強(qiáng)，抖音粉絲量和獲贊量明顯多于其他品牌，更有利于精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)用戶，開展高效轉(zhuǎn)化的營銷推廣，以短平快的線上宣傳擴(kuò)大品牌影響力。

營銷力度：浙江美大、火星人領(lǐng)先，億田智能投入整體增大。1）浙江美大：廣告宣傳及促銷費(fèi)從 2017 年的 0.70 億元增長至 2020 年的 1.63 億元，2021H1 為 1.19 億元，其占營業(yè)收入比重達(dá)到 13.12%；2）火星人：從 2017 年的 0.57 億元逐年增長至 2020 年的 1.76 億元，2021H1 為 1.10 億元，占比為 11.98%；3）帥豐電器：從 2017 年的 0.44 億元緩慢增長至 2020 年的 0.56 億元，2021H1 為 0.29 億元，占比為 6.94%；4）億田智能：從 2017 年的 0.24 億元增長至 2020 年的 0.44 億元，2021H1 為 0.47 億元，占比為 9.36%。（報告來源：未來智庫）

三、諸多品牌先后入局，集成灶市場風(fēng)起云涌

（一）非專業(yè)品牌的進(jìn)入對行業(yè)有何影響？

1. 當(dāng)下集成灶行業(yè)的品牌格局是怎樣的？

集成灶行業(yè)保持高熱度，市場空間廣闊，多維品牌空降入局，形成多方競爭格局。從品牌數(shù)量來看，根據(jù)GfK 中怡康的數(shù)據(jù)，集成灶品牌從 2015 年的 83 個增加至 2020 年的 262 個。從品牌分類來看，集成灶市場主要有五大派系：1）專業(yè)品牌：美大、火星人、帥豐、億田、森歌、奧田、板川、美多，等；2）綜合家電品牌：海爾、美的、TCL、奧克斯、長虹，等；3）傳統(tǒng)廚衛(wèi)品牌：老板、方太、華帝、帥康、萬和、櫻花、紅日、萬家樂、德意，等；4）跨界品牌：榮事達(dá)，等；5）電商品牌：歐尼爾、榮飛，等。各公司通過自主生產(chǎn)或控股專業(yè)公司、成立子品牌等方式進(jìn)入集成灶領(lǐng)域，形成“群雄割據(jù)”的局面。

1）線上格局：行業(yè)集中度提升，馬太效應(yīng)加強(qiáng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020 年集成灶線上進(jìn)入 57 個品牌 和 738 個 機(jī) 型 ， 退 出 41 個 品 牌 和 437 個 機(jī) 型 ； 2021H1 的 CR3 、 CR5 、 CR10 分 別 提 高 至40.6%/52.1%/71.2%，2020 年的 TOP6 品牌合計(jì)占據(jù)超過一半（51.8%）的 市場份額，分別 是火星 人（19.0%）、森歌（8.0%）、美大（7.9%）、億田（6.4%）、奧田（5.7%）、帥豐（4.8%）。集成灶線上市場仍然存在較大的整合空間，頭部玩家均是專業(yè)集成灶品牌，腰尾部企業(yè)競爭壓力加劇。

線上細(xì)分市場：1）低端市場 2020 年 TOP5 品牌分別是 YUKIDA、榮飛、索太、華凌，其中華凌以 8.1%的市場份額空降第 4，同比增加 7.4pct；同時美的持續(xù)發(fā)力，以 2.2%的市場份額排名第 9，同比增加 1.9pct，美的系（美的/華凌）競爭力逐步提升。2）中端市場 TOP5 品牌分別是火星人、森歌、美的、奧田、億田，其中美的市場份額同比增加 4.9pct，奧田同比增加 5.2pct；同時，華凌入局中端市場排名第 9，美的系影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。3）高端市場 TOP5 品牌分別是火星人、美大、億田、帥豐、奧田，各品牌加強(qiáng)布局，競爭激烈，其中帥豐、奧田、美大、火星人的市場份額分別同比增加 6.8。整體來看，專業(yè)品牌、綜合家電品牌、傳統(tǒng)廚衛(wèi)品牌、跨界品牌、電商品牌都能在中低端市場分一杯羹，但在高端市場中，專業(yè)品牌占據(jù)頭部位置。

2）線下格局：行業(yè)集中度下滑，但頭部效應(yīng)顯著。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020 年集成灶線下進(jìn)入 21 個品牌和 237 個 機(jī) 型 ， 退 出 10 個品牌和 119 個 機(jī) 型 ； 2021H1 的 CR3 、 CR5 、 CR10 分 別 降 低 至50.6%/67.8%/82.5%，但是明顯高于線上市場，2020 年的 TOP4 品牌合計(jì)占據(jù)接近三分之二（62.3%）的市場份額，分別是美大（19.6%）、帥康（15.4%）、火星人（14.4%）、美的（12.9%）。集成灶線下市場競爭加劇，傳統(tǒng)廚衛(wèi)品牌和綜合家電品牌已擠入頭部行列，且頭部品牌的優(yōu)勢持續(xù)放大，優(yōu)勝劣汰將成為市場主旋律。

2. 非專業(yè)品牌的玩法又是怎樣的？

廚衛(wèi)巨頭創(chuàng)新集成灶技術(shù)、集成廚電產(chǎn)品形態(tài)，推動市場供給優(yōu)化，不同產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場普及教育聯(lián)合覆蓋。從產(chǎn)品和解決方案來看，各品牌打法有所差異，比如老板強(qiáng)化套系化銷售策略，以吸油煙機(jī)規(guī)模占有率提升為核心，賦能集成灶品類，為消費(fèi)者提供專業(yè)的廚房電器解決方案；華帝采用套系化家電以及場景化解決方案，優(yōu)化廚房空間利用率；海爾通過三翼鳥打造一站式定制廚房，提供前中后期家居家電配套一條龍服務(wù)。

1）各品牌通過集成灶技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行差異化布局，搶奪正在成長的增量市場。以自清洗功能為例，2020 年線下自清洗集成灶規(guī)模達(dá)到 4,157.7 萬元，同比 2019 年實(shí)現(xiàn)翻倍增長，且新品投放多于高端價位，16,000-19,999 價格段新品額占比達(dá)到 13.1%。帥康、美的、萬家樂等品牌以消費(fèi)需求出發(fā)，改進(jìn)集成灶的清洗便捷性及安全性，與專業(yè)品牌搶占競爭優(yōu)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020 年線下自清洗類產(chǎn)品中，TOP5 均是非專業(yè)品牌，其中帥康、美的、萬家樂分別以 30.5%/11.8%/9.9%的零售額份額位居前三，合計(jì)搶占超過一半的細(xì)分市場份額。

2）各綜合品牌和廚衛(wèi)品牌除了推出集成灶產(chǎn)品以外，還通過開始通過跨界機(jī)型進(jìn)行差異化競爭。老板推出的集成油煙機(jī)以及方太推出的集成烹飪中心，既滿足集成烹飪廚電消費(fèi)升級需求，又給集成灶市場帶來新一輪的供給優(yōu)化，同時將倒逼專業(yè)品牌加快集成灶技術(shù)的創(chuàng)新力度，推動產(chǎn)品品質(zhì)和功能的持續(xù)創(chuàng)新。當(dāng)前，從市場規(guī)模來看，集成灶行業(yè)仍處于高速成長期，集成烹飪中心和集成油煙機(jī)的零售額占比較低，集成廚電與集成灶產(chǎn)品協(xié)同關(guān)系大于競爭沖突，在低滲透率的前提下，兩者由于具有相同或類似功能，從而實(shí)現(xiàn)市場普及教育的聯(lián)合覆蓋，有利于加速集成觀念的滲透，催動市場更快的成長。

（二）專業(yè)品牌發(fā)展的窗口期還有多長？

1. 綜合和廚衛(wèi)品牌的入局會擠壓專業(yè)品牌的成長空間嗎？

1）傳統(tǒng)廚電的銷售渠道更加多元，以一二線城市為主陣地。集成灶企業(yè)將一級渠道下沉至縣級專賣店的經(jīng)銷商模式形成了其獨(dú)特的渠道競爭優(yōu)勢，但目前的主流渠道仍集中在傳統(tǒng)的建材市場，整體渠道相對狹窄，存在客流少、體驗(yàn)難的問題。同時，相對于綜合和廚衛(wèi)品牌，專業(yè)集成灶企業(yè)資金實(shí)力和規(guī)模效應(yīng)不強(qiáng)，長期依賴盤踞在前者不宜覆蓋的空白區(qū)域即三四線城市和農(nóng)村地區(qū)，同時基于產(chǎn)品形態(tài)成書時間較晚，一二線城市對集成灶的認(rèn)知度不高。GfK 中怡康 2019 年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，集成灶行業(yè)約 90%市場來源于三四級縣鎮(zhèn)級市場。面對當(dāng)前中國家庭消費(fèi)需求的不斷升級，消費(fèi)者對于廚房烹飪的健康、綠色和安全等要求也越來越多，無論是一二級市場，還是三四級市場，消費(fèi)者對于集成廚電和集成灶產(chǎn)品的需求始終并存。綜合家電和傳統(tǒng)廚衛(wèi)企業(yè)在一二線城市擁有現(xiàn)成的線下渠道資源與知名度，具有品牌拉動力優(yōu)勢。根據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)，2020 年線下集成灶綜合品牌在一、二線城市的增長分別達(dá)到 80.6%/106.3%，增速遙遙領(lǐng)先于專業(yè)品牌。在線下 KA 渠道中，老板的零售額份額為 2.7%，上升 20 位排名第 7。隨著傳統(tǒng)集成灶企業(yè)對電商重視程度的提升，以及“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)術(shù)的實(shí)施，當(dāng)下及未來的渠道和市場之爭會更加激烈。

2）以老板電器為代表的綜合廚電巨頭依托品牌布局+品牌建設(shè)賦能多元渠道。老板電器采用渠道層級更加扁平化的代理制營銷模式，目前老板電器已覆蓋全國所有一二級市場，全國擁有超過 3,500 家精英專賣店，其中銷售規(guī)模破百萬的門店有 2,000 余家。同時，老板電器通過控股子公司名氣及金帝生產(chǎn)和銷售集成灶產(chǎn)品，共享核心技術(shù)與供應(yīng)鏈，擴(kuò)大公司在集成灶行業(yè)的市場份額。2021 年，名氣圍繞集成品類與集成廚房，積極探索新零售模式，力爭實(shí)現(xiàn)線上、線下雙向賦能；金帝聚焦產(chǎn)品創(chuàng)新，推出雙腔集成灶系列產(chǎn)品，滿足更多烹飪需求。2022 年，智能集成廚房生態(tài)產(chǎn)業(yè)化項(xiàng)目建成后將進(jìn)一步提升老板電器的集成化廚電產(chǎn)品的研發(fā)與制造能力。此外，老板電器立足“創(chuàng)造中國新廚房”理念，深化品牌高端定位，2020 年連續(xù)第 7 年入圍“Brandz 最具價值中國品牌 100 強(qiáng)”，以 9.48 億美元品牌價值位居廚電行業(yè)第一名，并作為 2022 年杭州亞運(yùn)會官方家用廚電獨(dú)家供應(yīng)商，助推城市亞運(yùn)、品牌亞運(yùn)建設(shè)。老板電器通過多品牌+多品類+強(qiáng)營銷帶動集成廚電產(chǎn)品銷售，其中集成灶銷售金額從 2018 年的 0.97 億元增長至 2020 年的 2.59 億元，CAGR 達(dá)到 63.26%，嵌入式一體機(jī)更是以 34.0%的份額拿下 2021H1 行業(yè)線下零售額第一名，呈現(xiàn)出勢如破竹的增長態(tài)勢。

2. 專業(yè)品牌中哪些企業(yè)會脫穎而出？

在集成灶行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大、其他品牌強(qiáng)勢入局的背景下，一部分專業(yè)品牌會被市場淘汰，另一部分專業(yè)品牌會不斷提高競爭能力，在競爭激烈的市場中找到立足之處。我們認(rèn)為，集成灶專業(yè)品牌中的頭部企業(yè)會在窗口期中通過產(chǎn)能擴(kuò)張和產(chǎn)品差異化等策略保持自身優(yōu)勢，搶占先機(jī)，剩者為王。

1）產(chǎn)能擴(kuò)張：集成灶消費(fèi)空間廣闊，上市公司均有擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃。浙江美大具有先發(fā)優(yōu)勢，集成灶現(xiàn)有產(chǎn)能已達(dá)到 55 萬臺，大幅領(lǐng)先于億田智能（17.5 萬臺）、火星人（16.5 萬臺）、帥豐電器（16 萬臺）；未來四家公司均擬新增集成灶產(chǎn)能，其中浙江美大擴(kuò)產(chǎn) 80 萬臺，未來可達(dá)產(chǎn) 135 萬臺，帥豐電器、火星人、億田智能分別擴(kuò)產(chǎn) 40/25/15 萬臺，未來分別可達(dá)產(chǎn) 56 萬臺。同時，浙江美大的集成灶產(chǎn)量從 2017 年的 24.05萬臺增長至 2020 年的 40.48 萬臺，火星人的產(chǎn)銷量分別從 2017 年的 11.88 萬臺增長至 2020 年的26.01 萬臺，帥豐電器和億田智能產(chǎn)銷量增長相對緩慢或保持穩(wěn)定。

2）產(chǎn)品差異化：未來企業(yè)的優(yōu)勢在于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化優(yōu)勢，以避免瓜分市場和搶占市場份額為目的的價格戰(zhàn)，提高核心競爭力。產(chǎn)品差異化主要應(yīng)用于產(chǎn)品的核心層次與形式層次：核心層次主要通過技術(shù)邊際創(chuàng)新實(shí)施產(chǎn)品的差異化；形式層次通過提高質(zhì)量、美化外觀等方面實(shí)施產(chǎn)品的差別化。

技術(shù)邊際創(chuàng)新：集成灶企業(yè)加大 R&D 投入，正確地進(jìn)行技術(shù)決策、產(chǎn)品決策。在研發(fā)支出方面，2017-2020 年，各公司的研發(fā)支出整體增長，2020 年浙江美大和火星人的研發(fā)費(fèi)用分別為 5,428/5,775 萬元，占營業(yè)收入的比重分別為 3.07%/3.58%；帥豐電器和億田智能的研發(fā)費(fèi)用分別為 2,656/3,142 萬元，占營業(yè)收入的比重分別為 3.72%/4.39%。同時，各公司的研發(fā)人員數(shù)量占比穩(wěn)定在 10%-14%區(qū)間，2017-2020 年火星人的研發(fā)人員數(shù)量有較大增長。在研發(fā)技術(shù)方面，各公司主要圍繞集成灶核心部件進(jìn)行研發(fā)創(chuàng)新，同時延伸集成灶功能模塊及集成廚電產(chǎn)品形態(tài)。

提高質(zhì)量：企業(yè)向市場提供競爭對手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品，產(chǎn)生較高的產(chǎn)品價值，進(jìn)而提高銷售收入，獲得比對手更高的利潤；產(chǎn)品成本是保證其質(zhì)量的重要因素。各公司集成灶產(chǎn)品單位成本保持穩(wěn)定或持續(xù)提高，其中浙江美大受益于產(chǎn)能和產(chǎn)銷量領(lǐng)先+大規(guī)模生產(chǎn)，其與供應(yīng)商討價還價能力較強(qiáng)且直接人工+制造費(fèi)用攤薄效果明顯，2020 年其集成灶單位成本和單位直接材料分別為 1,693/1,470 元；火星人、帥豐電器、億田智能產(chǎn)品單位成本上漲，單位成本分別為 2,553/2,148/2,502 元，單位直接材料分別為 2,118/1,756/1,993 元，火星人的集成灶產(chǎn)品原材料成本顯著高于另外三家公司。進(jìn)一步拆解單位直接材料，火星人的五金類、注塑類等原材料占比提升且明顯高于其他公司，主要原因系火星人提高對五金、壓鑄、注塑等主要原材料類別的材料品質(zhì)要求，向外直接采購高質(zhì)量五金類組件和注塑類配件，保證產(chǎn)品質(zhì)量。

美化外觀：隨著消費(fèi)者審美水平的提高，產(chǎn)品出色的外觀能夠提高消費(fèi)者的視覺興趣，激發(fā)其購買欲望，因此形成產(chǎn)品差異，促進(jìn)銷售。企業(yè)在市場份額與差異產(chǎn)品數(shù)之間存在正相關(guān)性，當(dāng)前，主要集成灶品牌均推出差異化產(chǎn)品，通過滿足不同消費(fèi)者的多元化需求，開發(fā)產(chǎn)品特性，塑造品牌調(diào)性，增強(qiáng)市場競爭能力，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的雙贏。

受益于產(chǎn)品差異化和邊際創(chuàng)新，專業(yè)品牌的集成灶均價爬升顯著。奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，頭部品牌價格爬升明顯，其中火星人、億田、帥豐等品牌 2021 年 618 價格同比增長超過 1,000 元，而美大產(chǎn)品均價維持在9,000 元以上，表明頭部企業(yè)產(chǎn)品邊際創(chuàng)新效果顯著，集成灶品質(zhì)化發(fā)展，為未來的行業(yè)競爭夯實(shí)基礎(chǔ)。

四、投資分析

廚房集成化成為我國的主流發(fā)展趨勢，推動集成廚電的出現(xiàn)和興起。作為廚房集成化的入口型產(chǎn)品，集成灶能夠精準(zhǔn)解決廚房和傳統(tǒng)煙灶主要痛點(diǎn)，并且是首個超百億規(guī)模的集成廚電品類，但是受產(chǎn)品成熟度和安裝痛點(diǎn)、集成灶企業(yè)發(fā)展初期規(guī)模較小掣肘，其市場規(guī)模增長緩慢。隨著多功能模塊的應(yīng)用、產(chǎn)品優(yōu)化升級，以及品牌紛紛入局，消費(fèi)者的認(rèn)知教育得到補(bǔ)足，集成灶行業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)入期進(jìn)入高速成長期。

當(dāng)前，集成灶行業(yè)的渠道觸達(dá)度問題仍未解決，且產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，渠道是行業(yè)發(fā)展的競爭核心要素。從集成灶行業(yè)的發(fā)展階段來看，非常類似于 2000 年左右大力發(fā)展渠道觸達(dá)消費(fèi)者的空調(diào)行業(yè)，通過經(jīng)銷商擴(kuò)張渠道是目前行業(yè)發(fā)展的最優(yōu)策略。集成灶企業(yè)自身營銷和渠道管理能力+經(jīng)銷商的拓展能力構(gòu)成渠道能力的兩個基本維度，經(jīng)銷商渠道是最關(guān)鍵的外部動力，結(jié)合品牌營銷產(chǎn)生的市場拉力使其處在持續(xù)而快速的成長中。

集成灶行業(yè)的良好增長態(tài)勢吸引巨頭入局，綜合家電和傳統(tǒng)廚電龍頭通過技術(shù)創(chuàng)新和跨界機(jī)型與專業(yè)品牌進(jìn)行差異化競爭，并且通過一二級市場和多元化渠道優(yōu)化市場供給。對專業(yè)品牌而言，既是挑戰(zhàn)，又是機(jī)遇，短期內(nèi)各類品牌和不同集成廚電產(chǎn)品將實(shí)現(xiàn)市場普及教育的聯(lián)合覆蓋，推動集成灶市場規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。專業(yè)品牌的頭部企業(yè)在窗口期中通過產(chǎn)能擴(kuò)張和技術(shù)創(chuàng)新、提高質(zhì)量、美化外觀等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，以滿足不同消費(fèi)者的多元化需求，從而提升自身的競爭優(yōu)勢，在激烈的市場競爭中搶占先機(jī)，脫穎而出。

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