文：知道茶的原味色美

【了解車制原創(chuàng)行業(yè)】一起廣告抄襲事件，奧迪沖進多個熱搜，在各大平臺刷屏。

5月22日，奧迪沖上多條熱搜

5月21日，節(jié)氣“小滿”這一天，一汽奧迪官方上線了一則視頻廣告《人生小滿》，由劉德華出鏡并原聲配音，收獲了過億播放量。但是還不到24小時，當日晚間，該視頻文案內容卻被指“抄襲”，遭到了原作者（昵稱為“北大滿哥”）公開發(fā)聲維權。

隨后奧迪官方在第一時間發(fā)布了聲明認錯致歉，承認了文案侵權。目前，奧迪已責成代理調查，并全面下架這則視頻。緊接著，其創(chuàng)意代理公司上思廣告也發(fā)布了聲明道歉。

事已至此，既然奧迪將這次廣告交給代理公司執(zhí)行，但官方也承認其監(jiān)管不力、審核不嚴導致，現(xiàn)在到底由誰來背侵權的鍋？多方又該如何處理呢？

奧迪廣告視頻被指“抄襲”事件始末

在奧迪發(fā)布這條廣告視頻后，當日晚間（5月21日），在抖音擁有超300萬粉絲的“北大滿哥”發(fā)布了“被抄襲了過億播放的文案是什么體驗”的視頻，其中做出了詳細的文案比對來舉證。

“北大滿哥”發(fā)布視頻比對文案內容

“北大滿哥”在劉德華發(fā)布的這條視頻評論區(qū)留言表示：幾乎整篇都是截取自他去年“小滿”時的視頻文案，“里面的詩詞是我自己做的原創(chuàng)命名詩，麻煩問一下引用的時候能不能通知一下原作者”。

針對上述比對視頻，不少網(wǎng)友紛紛表示：“這哪是抄襲？簡直是copy”、“文案部分居然一字不差”。同時，也有網(wǎng)友表示，“能不能別坑華仔”。

5月22日早間，奧迪官方第一時間發(fā)布聲明

一夜之間，奧迪就此翻車。事發(fā)次日早晨（5月22日），奧迪官方第一時間發(fā)布聲明稱，注意到昨日發(fā)布的一則短視頻存在文案侵權的相關討論，就該事件中因監(jiān)管不力、審核不嚴給劉德華先生、北大滿哥及相關方造成的困擾以下為，表示誠摯的歉意。聲明原文如下：

奧迪官方發(fā)布聲明原文

在奧迪發(fā)布聲明后，同日午間，被奧迪在聲明中提及的“M&C Saatchi”（上思廣告）發(fā)布聲明稱：因團隊版權意識淡薄，在未與版權方溝通的情況下，直接使用了抖音博主北大滿哥關于“小滿”的視頻中文案內容，給劉德華先生、北大滿哥、一汽奧迪品牌帶來了巨大的不便和困擾，深表歉意，并誠懇地向原作者道歉，同時承諾盡最大努力彌補對原作者的損失。

“M&C Saatchi”（上思廣告）發(fā)布聲明

同日下午，劉德華在其官方后援會APP華仔天地發(fā)文稱，“對原創(chuàng)我是百分百的尊重，今次事件，對于廣告團隊在創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的問題，以及對滿哥造成的困擾，我個人深感遺憾。Audi和廣告公司現(xiàn)正認真處理中”。

華仔天地官網(wǎng)截圖

至于廣大網(wǎng)友關注的一點：此次事件中，劉德華是否需要承擔相應責任？懂車帝了解到，據(jù)北京日報報道，知產(chǎn)專業(yè)律師、北京市京都律師事務所合伙人常莎表示，“劉德華先生雖然出演了該奧迪廣告，且由其陳述全部廣告文案， 但按行業(yè)慣例，廣告文案本身應當不是劉德華先生本人創(chuàng)作的。如果劉德華先生能夠證明其對廣告文案的不知情，則不與奧迪構成共同侵權，無需承擔侵權責任”。

奧迪品牌官方此前發(fā)布《人生小滿》視頻推廣（現(xiàn)已被刪除）

另據(jù)中新財經(jīng)報道，多名法律界人士表示，本次事件中，劉德華無須為廣告侵權行為擔責。北京云通律師事務所主任閆兵認為，本次事件既不屬于直接違反《廣告法》，也不屬于代言產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題的情形，所以劉德華不會因為廣告代言人的身份承擔法律責任。

同時，閆兵還表示，雖然奧迪的本次廣告侵權事件暫不會涉及劉德華的法律責任問題，但是此事有可能對劉德華的聲譽造成影響，所以他建議奧迪妥善處理善后事宜，避免給劉德華造成損失。

目前，上述視頻已經(jīng)被刪除。但依然有網(wǎng)友為劉德華抱不平稱：奧迪這波操作是“華仔的無妄之災”、“這給天王造成的負面影響可不小，這家外包公司該拉入黑名單”。

道歉不是終點！奧迪是直接責任主體？

正如人民日報所評：“廣告文案被譏為復制粘貼般抄襲，奧迪公開致歉并承認‘監(jiān)管不力、審核不嚴’。一起‘車禍’，人仰馬翻，該有人承擔責任。保護原創(chuàng)就是保護創(chuàng)新，抄襲是行業(yè)丑聞，更涉嫌違法，必須零容忍。這起事件不能以道歉結束，而應成行業(yè)反思契機，如何構筑有效防范機制？”

人民日報評奧迪爭議廣告：抄襲零容忍，不能只以道歉結束

對于奧迪官方來說，視頻下架只是第一步，此前的侵害行為已經(jīng)存在，上思廣告闖下大禍，但由奧迪官方發(fā)布視頻，持續(xù)發(fā)酵了近一天的時間，這次事件中，奧迪承擔哪些責任？

乘聯(lián)會秘書長崔東樹向懂車帝表示，“奧迪品牌承擔監(jiān)督不力的責任”。對奧迪這種品牌來說，這顯然是一個低級錯誤。從官方聲明來看，視頻創(chuàng)意來源于代理公司（M&C Saatchi），奧迪也承認因其監(jiān)管不力、審核不嚴導致。但作為一家國際車企，自身的審核能力到底在哪呢？

據(jù)閆兵表示，“奧迪公司是直接的責任主體，而不僅僅是其所謂的‘監(jiān)管不力、審核不嚴’，奧迪公司還是應當提高認識，方能以絕后患”。對車企到底該加強對供應商監(jiān)督和處罰來規(guī)避這類侵權事件？崔東樹也表示，“車企自身也要有審核機制”。

畢竟，要說營銷翻車，這已經(jīng)不是奧迪第一次了。如果說這次是奧迪無心之失，過分信任代理公司，但早在2020年8月，奧迪官方發(fā)布的一張RS4的“敏感”配圖也曾引起各種爭議。

廣告代理公司闖禍，原作者最高獲賠500萬？

據(jù)常莎認為，該代理公司系廣告的創(chuàng)作者，其是否對“北大滿哥”承擔侵權責任，要看其與奧迪之間的合同約定?！叭绻摯砉緝H為創(chuàng)作者，最終不享有著作權，則無需承擔侵權責任，但不排除該公司要依照合同約定向奧迪承擔違約責任的可能。如果該公司仍然保留了該廣告文案的著作權，則需要與奧迪共同對‘北大滿哥’承擔著作權侵權責任?！?/p>

一旦坐實了侵犯他人的著作權，需要承擔相應的民事侵權責任，這可不是小事。知識產(chǎn)權也不是隨意可碰的“無主奶酪”，而且影響力越大，侵權賠償金越高，這過億播放量.....侵權賠償金可能會是天價。當然，這里也要看原創(chuàng)者的具體訴求。

那么，如果要走上法庭，會如何判決？

我國現(xiàn)行《著作權法》指出，侵犯著作權或者與著作權有關的權利的，侵權人應當按照權利人因此受到的實際損失或者侵權人的違法所得給予賠償；權利人的實際損失或者侵權人的違法所得難以計算的，可以參照該權利使用費給予賠償。對故意侵犯著作權或者與著作權有關的權利，情節(jié)嚴重的，可以在按照上述方法確定數(shù)額的一倍以上五倍以下給予賠償。

權利人的實際損失、侵權人的違法所得、權利使用費難以計算的，由人民法院根據(jù)侵權行為的情節(jié)，判決給予五百元以上五百萬元以下的賠償。

據(jù)北京市京師律師事務所律師孫智陽表示，一般情況下，法院會以實際損失為準進行判決，比如奧迪抄襲給自己團隊帶來的虧損、自己維權必要的實際支出等，也可以根據(jù)對方的違法所得、對方因抄襲文案帶來的收益來判決。

奧迪品牌官方此前發(fā)布《人生小滿》視頻推廣（現(xiàn)已被刪除）

在知識信息交流速度日益加快的今天，原創(chuàng)本不易，抄襲者必究。更何況“互聯(lián)網(wǎng)是有記憶的”。根據(jù)了解，廣告公司在進行廣告宣傳創(chuàng)意時，通常也會進行與論文相似的文案查重程序。但對于視頻類產(chǎn)品中主播的口播式文案，確實有查重難度。對此，崔東樹也表示，新媒體時代產(chǎn)生短視頻、音頻等多種作品呈現(xiàn)形式，企業(yè)也很難發(fā)現(xiàn)文案和創(chuàng)意源頭，還需上線能在新媒體形勢下檢索軟件或平臺以解決這類問題。

不過，據(jù)網(wǎng)友們深入挖掘發(fā)現(xiàn)，“北大滿哥”的部分文字似乎也非原創(chuàng)。據(jù)了解，人文博主“尤琳”曾于2017年發(fā)布其中一段文字，后有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，可能要追溯到北宋蔡襄的書法作品上。有網(wǎng)友直呼“奧迪廣告居然帶動起整個互聯(lián)網(wǎng)考古學的發(fā)展”。

汽車行業(yè)本身是一個知識產(chǎn)權高度集中的行業(yè)，車企對知識產(chǎn)權的認知能力和保護水平，應在各個行業(yè)中處于較高水平。

針對這一問題，汽車分析師、江西新能源科技職業(yè)學院新能源汽車技術研究院院長張翔向懂車帝表示，“車企做市場營銷活動通常委托第三方代理公司進行方案提交和制作，在一定程度上也是避免直接的責任。一旦有責任，都可以在法律層面推干凈”。而奧迪在聲明中表示將責成上思廣告盡快就所涉文案侵權情況進行處理，也是劃清第一責任方。

張翔指出，“奧迪‘小滿’公關危機是偶然中的必然”，原因是“互聯(lián)網(wǎng)內容抄襲侵權是普遍現(xiàn)象，加之當前疫情困局限制了車企做線下營銷，北京車展延期也讓車企轉而選擇線上營銷的方式，但車企卻在營銷方面不夠重視原創(chuàng)，一味找明星帶貨，大部分預算費用都給了明星，文案預算也就很少”。同時稱，“‘北大滿哥’這次是抓到一條‘大魚’了，所以較真。如果是小公司也就算了”。

寫在最后：

營銷向來是一個難題，尤其是在信息爆炸的時代。除了奧迪，事實上有不少車企也曾犯過類似的低級錯誤。前有奔馳“碰瓷”艾弗森，讓一眾艾弗森球迷狂噴；后有寶馬“錯字”營銷，讓BMW變成了RMW；以及福特的“牛馬不分”，在牛年的廣告寫成了“中國馬年”。

本田廣告被指“照搬”?。▓D源：“遠家YUANJIA”官方微博）

甚至在這次爭議事件同一天，本田汽車也被曝出廣告內容“照搬”。在一則廣告中，出鏡者自稱在明月村住了五年，但遠家主理人寧遠出面硬懟，說全村的人都不認識她！而且經(jīng)歷也是抄襲了他的故事背景。網(wǎng)友們直呼“車企扎堆抄襲”、“像素級”抄襲典范！

汽車作為大宗消費品，車企更應為滿足廣大用戶的真實體驗在產(chǎn)品力上下“真功夫”，通過獨到領先的智能科技、技術工藝等來吸引目標受眾，或許才是汽車企業(yè)保持流量的根本。