5月21日中國二十四節(jié)氣中的小滿。奧迪汽車發(fā)布了以著名藝人劉德華模特身份活動的視頻廣告。

這廣告沒有干夸汽車性能，而是以奧迪車在鄉(xiāng)野間馳騁為背景，“人生小滿”為意境主題，被輿論群贊文詞佳、鏡頭美而一時刷屏，播放過億。

不料，5月22日上午視頻主“北大滿哥”指責(zé)奧迪廣告嚴(yán)重抄襲自己去年發(fā)布的文案。目前來看，抄襲的不僅是創(chuàng)意，更是大量雷同的文字，包括滿哥寫的一首仿古詩。由于證據(jù)確鑿，奧迪22日10點(diǎn)多就迅速下架了視頻，并稱會就“侵權(quán)情況進(jìn)行處理”。

根據(jù)2021年修訂的《廣告法》，除了廣告受眾外，本廣告涉及至少四方主體：廣告主奧迪，即為推銷自己的商品，自行或者委托他人設(shè)計、制作、發(fā)布廣告的企業(yè)。廣告經(jīng)營者，指接受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理服務(wù)企業(yè)，奧迪已經(jīng)指出這是一家叫M & C Sacctchi的創(chuàng)意代理公司。廣告發(fā)布者，指為廣告主或者廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的主體，如電視臺或微信。廣告代言人劉德華，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對商品作推薦、證明的人。

《廣告法》禁止廣告含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，或欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。不過，這一般指對廣告中的商品的質(zhì)量性能等造假。廣告文案的原創(chuàng)者是誰、奧迪有沒有向其付費(fèi)，通常不會影響消費(fèi)者對商品的購買意愿、購買決策，所以這個廣告雖然可能涉及制作人員的弄虛作假行為，但不屬于損害消費(fèi)者權(quán)益的虛假廣告。

目前來看，劉德華在其中只是一個拿劇本說臺詞的演員，除非他事前知道這里面存在違法事由，否則沒必要道歉。相反，由于劉德華是知名藝人，知名度甚至不低于奧迪，以至于滿哥發(fā)布維權(quán)視頻時直接指向“尊敬的劉德華和某著名的汽車品牌”，導(dǎo)致他成了集火點(diǎn)。劉德華的人設(shè)也一向是正直嚴(yán)謹(jǐn)，所以劉德華此次遭受了一定的聲譽(yù)損失。盡管他無需承擔(dān)法律責(zé)任，但至少對他是個尷尬事。故而，奧迪已經(jīng)向劉德華公開道歉。

無論劉德華團(tuán)隊此前是如何簽約的，本案也給各位廣告代言人（特別是名人）提了個醒。他們和廣告主簽約時，皆可約定：若后者在商品或廣告制作中的過錯而導(dǎo)致前者聲譽(yù)受損的，可以要求后者予以賠償。

本案涉及的主要問題在于著作權(quán)方面：即廣告相關(guān)方和文案原創(chuàng)者之間的權(quán)利義務(wù)分配。顯然，奧迪不應(yīng)該白用滿哥的文案。《廣告法》規(guī)定：廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者“侵犯他人合法民事權(quán)益的”，要“依法承擔(dān)民事責(zé)任”。當(dāng)然，對廣告發(fā)布者而言，除非事前明知故意，否則對此等情形一并追責(zé)，屬于過苛。原創(chuàng)者現(xiàn)在也沒有追究發(fā)布者責(zé)任的意思。所以擔(dān)責(zé)者應(yīng)該是廣告主和廣告經(jīng)營者。

《民法典》規(guī)定，承擔(dān)民事責(zé)任的方式包括：停止侵害、賠償損失、消除影響、賠禮道歉等?，F(xiàn)在奧迪已經(jīng)宣布視頻下架，向滿哥道歉。廣告制作公司也應(yīng)考慮道歉聲明。除此之外，還需考慮賠償?shù)膯栴}。

對原創(chuàng)者而言，抄襲本身未造成其自有商品銷量下滑等方面的損失。其損失實(shí)際上是授權(quán)許可費(fèi)的損失，即廣告主、廣告經(jīng)營者本來應(yīng)該向他申請使用文案的許可費(fèi)，或者說稿費(fèi)。默默地抄襲了，實(shí)際上是賴了許可費(fèi)。

因此，合理的賠償金額可以參照奧迪同類廣告對文案的許可費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，并考慮兩個特殊因素而上浮。一是原創(chuàng)者本來沒有必須授權(quán)的義務(wù)，所以不能拿別人自愿授權(quán)的許可費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來衡量，否則就成了本文案使用“木已成舟”下的“強(qiáng)買”。二是這個廣告在奧迪廣告中也屬于罕見的爆款佳作，雖然有畫面精致、明星代言等因素，但文案本身優(yōu)質(zhì)，也屬于公認(rèn)，故許可費(fèi)應(yīng)高于平均水準(zhǔn)。補(bǔ)完授權(quán)手續(xù)后，廣告主亦無妨繼續(xù)上架該廣告。

如果廣告主、廣告經(jīng)營者不能和原創(chuàng)者達(dá)成一致意見、自行和解，那原創(chuàng)者可以到法院起訴，由前兩者承擔(dān)連帶責(zé)任。如果主要過錯在于廣告經(jīng)營者對廣告主的欺瞞，那廣告主也可以在事后要求廣告經(jīng)營者對自己承擔(dān)責(zé)任。

文/繆因知（法律學(xué)者）

編輯 陳莉 校對 劉軍