BBA陣營(yíng)中奧迪終端折扣力度最高，定價(jià)為40多萬(wàn)的奧迪A6L動(dòng)不動(dòng)就打折8萬(wàn)、9萬(wàn)韓元。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶馬5系和奔馳E級(jí)，前者可能有3、4萬(wàn)元優(yōu)惠，后者價(jià)格堅(jiān)挺幾乎不優(yōu)惠。而據(jù)某研究機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，奧迪2021年平均成交價(jià)只有32.5萬(wàn)元，遠(yuǎn)低于寶馬（41.7萬(wàn)元）和奔馳（42.9萬(wàn)元），甚至還不如雷克薩斯（38.9萬(wàn)元），倒是跟沃爾沃（32.4萬(wàn)元）打了個(gè)平手。

但巨額優(yōu)惠似乎打動(dòng)不了消費(fèi)者，奧迪并未斬獲可觀銷量。

奧迪2021年總銷售70.1萬(wàn)輛，同比下滑3.6%。在“BBA”陣營(yíng)里，連續(xù)三年銷量墊底，也是跌幅最大的一員。2022年第一季度，“BBA”銷量均出現(xiàn)下滑，奧迪又不幸墊底，銷量同比下跌22.1%。而在35萬(wàn)元以上豪華車市場(chǎng)，奧迪表現(xiàn)始終都遜于奔馳和寶馬。A4、A6和Q5三款?yuàn)W迪王牌車型，今年前4個(gè)月銷量跌幅均超過(guò)25%，最高跌幅甚至達(dá)到了45.9%，且銷量排名均低于奔馳/寶馬的同級(jí)別車型。

奧迪銷量不理想，固然有疫情等原因影響，但歸根結(jié)底肯定自身問(wèn)題大。于是有朋友要說(shuō)了，奧迪其實(shí)不算一線豪華品牌，自然不能跟寶馬和奔馳一較高下。在網(wǎng)絡(luò)問(wèn)答社區(qū)知乎，有一個(gè)“奧迪檔次現(xiàn)在真的要比寶馬和奔馳低一點(diǎn)嗎？”的問(wèn)題，收獲近400萬(wàn)的瀏覽量和522個(gè)回答。我們先不管答案，單從問(wèn)題熱度值來(lái)說(shuō)，奧迪似乎真比寶馬和奔馳低一檔。

果真如此？

首先可以肯定的是，奧迪在中國(guó)是一線豪華品牌。原因無(wú)他，銷量高。廠商全面啟動(dòng)自動(dòng)化制造流水線，再加上推行模塊化平臺(tái)，尺寸、配置和馬力等，已不再是區(qū)分豪華車和普通車的指標(biāo)。并且隨著汽車工業(yè)技術(shù)高速發(fā)展，廠商很難搞出什么特色，車子除了logo和造型不一樣外，開起來(lái)其實(shí)沒(méi)什么太大差異。除了像勞斯萊斯這種超豪華品牌，還可以宣揚(yáng)匠心手工工藝，“BBA”這種流水線上下來(lái)車子，已經(jīng)沒(méi)有什么故事可講。

直白點(diǎn)講，汽車產(chǎn)品力不是豪華品牌取悅用戶的核心。那是什么呢？品牌影響力。

用戶在與產(chǎn)品朝夕相處過(guò)程中，體驗(yàn)到細(xì)節(jié)對(duì)應(yīng)的功能價(jià)值。用戶會(huì)基于功能價(jià)值的體驗(yàn)，做出情感判斷形成口碑評(píng)價(jià)。廠商通過(guò)一輪又一輪的產(chǎn)品，逐步積累正向感性價(jià)值，從而形成消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知。消費(fèi)者買豪華車，就是基于內(nèi)心認(rèn)知挑品牌：“這家品牌符合你心中對(duì)高級(jí)的定義，你就買它；那家品牌符合你心中對(duì)帥氣的認(rèn)知，你就挑它。”

奧迪在中國(guó)年銷量約70萬(wàn)輛，跟寶馬和奔馳有一定差距，但遠(yuǎn)超過(guò)凱迪拉克、雷克薩斯和林肯等。銷量大說(shuō)明什么？說(shuō)明認(rèn)可奧迪的人多。既然捧場(chǎng)的人多，不就證明奧迪是一線豪華品牌了嗎？這跟定義網(wǎng)紅級(jí)別一樣，誰(shuí)大誰(shuí)小由粉絲數(shù)說(shuō)了算。畢竟在這個(gè)時(shí)代，流量才是硬道理。雖然有點(diǎn)唏噓，但事實(shí)就是如此。

那奧迪為何給人感覺比寶馬和奔馳低一檔？?jī)煞矫嬖颉?/p>

一是品牌定位不符合某些人的豪華認(rèn)知。奔馳走現(xiàn)代奢華路線，寶馬搞自我駕駛范，兩家分別從視覺和觸覺構(gòu)建豪華認(rèn)知。奧迪秉承“勇于開創(chuàng)、洞見未來(lái)”品牌理念，起初還能靠科技彰顯豪華魅力，但隨著汽車工業(yè)高速發(fā)展，品牌之間的技術(shù)差距不斷縮小，奧迪科技優(yōu)勢(shì)不斷被削減?，F(xiàn)在談起奧迪科技，大多數(shù)人第一反應(yīng)僅是“燈廠”。

二是銷售模式影響品牌豪華度。奧迪選擇走性價(jià)比的銷售路線，雖然車子與寶馬、奔馳的競(jìng)品級(jí)別相同，但價(jià)格差距讓人在檔次認(rèn)知上，莫名有了高低之分。正所謂一分錢一分貨，你能賣得比別人便宜，必然在產(chǎn)品品質(zhì)等方面有差距，盡管可能是一模一樣的產(chǎn)品。如此，奧迪陷入“價(jià)優(yōu)檔低”的死循環(huán)，品牌豪華度大打折扣。

單從銷量及平均成交價(jià)來(lái)說(shuō)，奧迪品牌豪華度的確不如奔馳和寶馬，但它還是實(shí)打?qū)嵉囊痪€豪華品牌。你總不會(huì)認(rèn)為那些開奧迪A6L的人，都是不懂車的土老帽吧……