“新標(biāo)準(zhǔn)”主要是對所有團隊進行KPI評估，為了重新計劃所有經(jīng)銷商的KPI，在設(shè)計通過“跳躍”可以獲得的目標(biāo)的同時，也是一個相對困難的目標(biāo)。(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國電視劇)，Stream)“新形象”以新的團隊組織結(jié)構(gòu)、新的區(qū)域區(qū)域區(qū)域、區(qū)域內(nèi)人員管理、經(jīng)銷商管理等區(qū)域內(nèi)人員管理、經(jīng)銷商管理等新形象出現(xiàn)。“新行動”在整個營銷過程和整個KPI控制過程中采取了很多落地措施。

本周，大眾奧迪的銷售資料新出爐。

1-11月累計銷量已高達595436輛，較去年同期增長13.1%，已超過2017全年銷量。而在奧迪品牌“中國版圖”上的6個大區(qū)之中，一汽-大眾奧迪事業(yè)部東區(qū)扮演著非同一般的角色。近日，經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪了奧迪東區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理許飏。

奧迪東區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理許飏 張宇星攝

據(jù)許飏介紹，奧迪營銷事業(yè)部東區(qū)的任務(wù)量占了奧迪在中國市場總量將近四分之一，經(jīng)銷商家數(shù)超過100家，到年底有望達到110家左右。奧迪東區(qū)分布在東中部的三省一市，江蘇、安徽、河南和上海，一直是整個奧迪品牌在中國銷量最大的區(qū)域，涵蓋了從銷售一直到服務(wù)所有的業(yè)務(wù)范圍。

“整個東區(qū)在奧迪品牌并不是主要優(yōu)勢區(qū)，但是我們的份額要比競爭對手好，這很不容易”，許飏說。奧迪在東區(qū)的銷量逐年上升，份額走勢要比總體情況稍微好一點，截止到現(xiàn)在是26.5%，比全國平均水平高0.1個百分點，可見競爭程度之激烈。

在奧迪東區(qū)，近三年一直堅持“協(xié)同、質(zhì)贏”的宗旨?！皡f(xié)同”主要是廠家跟經(jīng)銷商之間的協(xié)同，經(jīng)銷商與經(jīng)銷商之間的協(xié)同，還有包括各個小區(qū)團隊成員之間的協(xié)同。“質(zhì)贏”主要反映在銷售質(zhì)量上，包括對客戶的關(guān)愛質(zhì)量，包括對終端銷售質(zhì)量控制，因為利潤率無論對主機廠，還是對經(jīng)銷商集團和經(jīng)銷商4S店都是至關(guān)重要的。

奧迪A4L

2018年，奧迪東區(qū)也有一段頗不一般的經(jīng)歷。許飏回顧說，在年初，我們就預(yù)見到今年的市場可能會不好，我們要有新的方式方法，包括年初就對整個大區(qū)組織架構(gòu)、人員配合進行調(diào)整，提出“新標(biāo)準(zhǔn)、新形象、新作為”，重點在“三新”比較落地的指標(biāo)、措施。其中，“新標(biāo)準(zhǔn)”主要是對于所有團隊實施KPI考核，對于所有經(jīng)銷商的KPI進行重新規(guī)劃，一定要設(shè)計“跳一跳”才能夠得著的目標(biāo)，同時也是比較有挑戰(zhàn)的目標(biāo)；“新形象”指的是新的團隊組織架構(gòu)，新的區(qū)域大區(qū)、小區(qū)人員的機制，包括我們對區(qū)域內(nèi)人員的管理，對經(jīng)銷商的管理，都以一種新形象出現(xiàn)；“新作為”是在整個營銷過程中和對于整個KPI控制過程中，想了很多落地措施，這些措施到現(xiàn)在分析來看還是相當(dāng)有效的，否則今年東區(qū)這么大的任務(wù)不可能支撐下來。

對于2018年奧迪事業(yè)部東區(qū)的亮點，許飏談了兩點：第一個亮點就是抓銷量，量是我們的主旋律。頭一個季度我們完成的相當(dāng)不錯，銷量和價格質(zhì)量都相當(dāng)好；但沒想到第二季度急轉(zhuǎn)直下，在4月出現(xiàn)變化，畢竟上海是全國汽車市場的風(fēng)向標(biāo)之一，江蘇又是中國經(jīng)濟體量最大的省份之一，反映特別明顯。在一季度首先“搶量”的基礎(chǔ)上，在二季度及時調(diào)整，也頂住了一些壓力，適當(dāng)給經(jīng)銷商減負。三季度我們抓住市場上升的機會， 8、9月份連續(xù)創(chuàng)出兩個新高，夯實了東區(qū)全年完成商務(wù)計劃的基礎(chǔ)。在四季度，我們要穩(wěn)住銷售價格，甚至要提升一級毛利率。

奧迪東區(qū)事業(yè)部總經(jīng)理許飏

許飏認為，銷售量多了，單車后邊跟著一系列“賺錢”的東西，前邊銷量大了對利潤率的提升至關(guān)重要，同時將市場占有率穩(wěn)定在去年一個水平，這就抓住了機會。

第二個亮點是提振經(jīng)銷商信心，實施差異化區(qū)域銷售策略。今年，奧迪東區(qū)主要做了幾個事，其中之一是銷售前移的政策，根據(jù)各個小區(qū)不同特點制定每個小區(qū)、每個季度不同的營銷策略，并輔之以營銷傳播。以前的營銷傳播只是單純做一些落地活動，今年根據(jù)東部區(qū)整個銷售支持的策略，各個小區(qū)都制定了每個季度營銷宣傳的主題，不斷地打磨，現(xiàn)在看來很有效果。如以前集客是沒有KPI考核的，今年把集客都做了KPI，甚至分解到單店，并用半年時間把數(shù)據(jù)統(tǒng)一了。通過這么多手段提升經(jīng)銷商信心，經(jīng)過兩年的磨合，經(jīng)銷商的信任度特別高。東區(qū)還跟經(jīng)銷商進行不同層次的溝通，比如，我們有一個投資人簡報，投遞給投資人郵箱；同時，我們還建了一個投資人群，每個月都發(fā)簡報。我們也給總經(jīng)理發(fā)簡報，內(nèi)容就會有所不同……主要是想通過這些，讓不同管理層——從投資人到職業(yè)經(jīng)理層，都了解到他的店在奧迪東區(qū)處于什么狀態(tài)，大區(qū)是什么狀態(tài)，消除信息不對稱、不均衡。比如，經(jīng)銷商總著急忙慌地跑或者往出“甩車”就是因為信息不對稱。經(jīng)過這么多年管理，我們覺得一些沒必要干的事他們恰恰干了，而且單店單人的行為也比較多。所以，通過這樣的管理和制約，一方面在投資人層面建立良好的交流、溝通；另一方面還有平時巡店，對每個店、每個管理層都有打分，讓大家都能看到自己的管理是什么樣的。

當(dāng)然，奧迪事業(yè)部東區(qū)也牢牢抓住每一個新的機會。比如上海新能源車，就設(shè)有專人走流程，同時跟政府和其他管理部門做好溝通。盡管這一市場是“比對”某一競品而出臺的政策，但在大半年時間里，東區(qū)A6 e-torn團隊還是做了相當(dāng)扎實的工作，全年計劃銷售近1000輛新車?！斑@就是一個增量，現(xiàn)在東區(qū)占了全國一大半新能源車——A6 e-torn的銷售，由于上海市場跟北京一樣幾乎是負增長，這種增量就更加難能可貴，是我們把機會抓住了”，許飏最后說。（經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 張宇星）