文，[土星計劃]

奧迪的誕生

奧古斯特霍希(Auguse Horch)1899年31歲時辭去了在卡爾奔馳開設的奔馳公司擔任生產(chǎn)負責人，邁出了實現(xiàn)夢想的第一步，在萊茵河畔成立了自己的汽車制造商奧古斯特霍希。

1909年奧古斯特·霍希因與董事會和監(jiān)事會之間存在分歧，選擇離開了由他創(chuàng)立的霍希公司，隨即在茨維考成立了另一家汽車公司。1910年4月，由于“霍希”的名字已被原來的公司使用，霍希急忙到他的鐵桿追隨者菲肯徹爾家中開會商量起名。由于霍希公司先下手為強地注冊了一大堆與"霍希(Horch)"相近或相似的名字，他們討論了半天仍沒有找到能用的名字。這時一直在角落寫拉丁文作業(yè)的菲肯徹爾正在上學的兒子突然喊出來"爸爸，Audi為什么不叫'霍?！W迪'呢?"，在座諸人立時茅塞頓開。

原來，霍希(Horch)德文本身的意思是"聽"，而拉丁文的"聽"則念作"奧迪(Audi)".實際意思是一樣的，但奧迪更響亮更干脆。鼎鼎大名的奧迪居然是出自一個孩子之口。

汽車聯(lián)盟成立

1932年奧迪、DKW、霍希和漫游者四家汽車公司合并成立汽車聯(lián)盟股份公司，奧迪品牌延續(xù)至今的四環(huán)車標即象征著這四家公司的合并。汽車聯(lián)盟保留了奧迪、DKW、霍希和漫游者四個品牌，并采取了多品牌戰(zhàn)略，為每個品牌在公司內部劃分了不同的細分市場：DKW 主要銷售摩托車和小型轎車；漫游者從事中級車的生產(chǎn)（價格區(qū)間為3875 - 8250 德國馬克）；奧迪的定位是豪華中級車；而霍希則專注于頂級豪華車。

汽車聯(lián)盟于1932年成立

汽車聯(lián)盟主要銷售DKW的車型

在汽車聯(lián)盟成立后，DKW的產(chǎn)品占據(jù)了公司主銷產(chǎn)品的地位。DKW的摩托車和二沖程發(fā)動機轎車，主要定位是在低端市場（價格在 345-3400德國馬克區(qū)間），銷量較高。二戰(zhàn)后新汽車聯(lián)盟在英戈爾斯塔特重新啟程，這一時期主要生產(chǎn)配備了二沖程發(fā)動機DKW車型。由于戰(zhàn)后經(jīng)濟形勢比較艱難，價格低廉、配置基礎但性能穩(wěn)健可靠的轎車和摩托車收獲了廣泛市場。

大眾汽車收購汽車聯(lián)盟

1958年，戴姆勒-奔馳公司收購汽車聯(lián)盟88%的股份；次年，汽車聯(lián)盟成為戴姆勒-奔馳的全資子公司。在20世紀60年代，四沖程汽車漸漸興起，汽車聯(lián)盟生產(chǎn)的二沖程DKW汽車銷售慘淡，庫存積壓，導致了汽車聯(lián)盟財務上的連續(xù)虧損。為了擺脫汽車聯(lián)盟對戴姆勒集團整體的拖累，戴姆勒-奔馳公司于1965年分三次將汽車聯(lián)盟的股份全部轉讓給大眾汽車公司。

汽車聯(lián)盟面臨失去獨立品牌的危機

由于公司連續(xù)虧損，自身生產(chǎn)的二沖程轎車銷量下滑，汽車聯(lián)盟的閑置產(chǎn)能被大眾汽車公司用于生產(chǎn)甲殼蟲汽車。大眾汽車公司的決策者諾德霍夫下令停止汽車聯(lián)盟的一切研發(fā)活動，專注于生產(chǎn)大眾的甲殼蟲汽車，汽車聯(lián)盟面臨著一場失去獨立品牌地位，淪為大眾汽車公司的工廠的危機。

汽車聯(lián)盟保留獨立品牌地位

盡管缺乏來自大眾集團的支持，汽車聯(lián)盟的技術總監(jiān)克勞斯仍然堅持進行地下研發(fā)，他的F104項目即1968年亮相的奧迪100，是奧迪承上啟下的重要車型。而由于1965年9月推出的由DKW F102改造而來的“奧迪72”銷量好于預期，重建了大眾集團對汽車聯(lián)盟的信心，大眾對汽車聯(lián)盟研發(fā)活動的支持得以繼續(xù)，汽車聯(lián)盟憑借此捍衛(wèi)了獨立品牌地位。

Audi 100 (1969)

1969年汽車聯(lián)盟與NSU合并成立了“奧迪NSU汽車聯(lián)盟”，在1985年正式更名為“奧迪公司”。

奧迪成為豪華品牌之路

一個品牌通往高端化的過程需要長時間的積累和沉淀，不可能一蹴而就。在加入大眾集團后，奧迪在很長一段時間內是作為中級車的定位存在，這一點從奧迪80/90與大眾帕薩特共享一個平臺可以體現(xiàn)。

Audi 90 (1987)

從品牌發(fā)展來看，奧迪高端化之路的起點是在1983年，大眾集團開始嘗試在奧迪200基礎之上開發(fā)一款更高端的奧迪汽車，同時研發(fā)8缸發(fā)動機。這是奧迪高端化進程的第一步，還處于學習摸索階段。

Audi V8 (1988)

奧迪邁出這一步的前提條件：

1、奧迪已經(jīng)在技術上做好了充分的準備。1977年推出了5缸發(fā)動機，在該領域技術居于領先地位；1980年推出了四輪驅動方案，這個獨特賣點支撐奧迪管理層進入高端市場的信心。

Audi quattro (1980)

2、銷量是品牌走向高端化的支撐。在高端化之前奧迪作為一個大眾集團內的獨立品牌已經(jīng)有近20年的發(fā)展，為其進入高端市場夯實了基礎。在研發(fā)、生產(chǎn)以及供應商方面進行高額的前期投資必不可少，而初期新產(chǎn)品產(chǎn)量小導致成本劣勢，以及品牌價值不足導致新產(chǎn)品的價格水平也會受限，虧損是必然的。奧迪100/200第一代產(chǎn)品于1968年推出，是奧迪的主力車型，產(chǎn)銷量較大，在它的基礎上開發(fā)高端車型可以節(jié)省成本。

Audi 100 (1979)

奧迪的產(chǎn)品突出了輕型結構和對鋁材料的應用，奧迪和美國鋁業(yè)公司在這個領域合作多年，在車身和生產(chǎn)設施上不計成本地投入。因為在這一階段，奧迪與梅賽德斯奔馳和寶馬這樣的競爭對手相比，缺乏固定的客戶群，這是奧迪的競爭劣勢。很多品牌在進入高端市場的過程中中途折戟，原因就是難以獲得穩(wěn)定的客戶群。這一點需要品牌推出有吸引力的的產(chǎn)品特性和設計才能實現(xiàn)，而不是僅僅簡單地推出更高配置就進入高檔車市場，這條路很漫長，關鍵要有高質量的產(chǎn)量和關鍵的核心技術。這一點從奧迪品牌的崛起之路得到了證明。

Audi A8 (1998)

成為BBA三大豪華品牌之一

奧迪的豪華品牌之路走了很多年，它是如何打破高檔車市場壁壘獲得穩(wěn)定的客戶群，并發(fā)展成為與梅賽德斯奔馳、寶馬并駕齊驅的三大豪華車品牌之一。以下從奧迪的技術突破以及與大眾品牌的差異化策略兩方面進行分析。

戴姆勒-奔馳對汽車聯(lián)盟的技術支持。收購之初，時任汽車聯(lián)盟技術總監(jiān)的路德維希?克勞斯是前戴姆勒-奔馳的工程師，被戴姆勒派往汽車聯(lián)盟指導公司進行四沖程四缸發(fā)動機的改革。這款新的發(fā)動機被戴姆勒公司連同汽車聯(lián)盟打包出售給大眾，并且戴姆勒在過渡時期提供支持，幫助這款發(fā)動機實現(xiàn)量產(chǎn)，被運用在奧迪72車型上。

奧迪的5缸發(fā)動機動力性能優(yōu)異。這款發(fā)動機最早在1976年的奧迪100上推出，搭載了2.1L的5缸發(fā)動機。80年代，奧迪和沃爾沃是內聯(lián)五缸2.1升發(fā)動機的冠軍。但真正讓奧迪的5缸發(fā)動機名聲大噪的是其在拉力賽車比賽中的表現(xiàn)。在1980年，2.1升直列五缸發(fā)動機被用于拉力賽賽車，改裝后提供了400多馬力(300千瓦)，具有強大的動力性。從2009年到2015年，奧迪的2.5T 5缸發(fā)動機連續(xù)6年獲得了沃德十佳發(fā)動機大獎。

全時四輪驅動是奧迪的獨特賣點。奧迪在轎車領域首先推出全時四輪驅動技術（Quattro），成為其區(qū)別于其他品牌的獨特賣點。與競爭對手梅賽德斯-奔馳和寶馬的產(chǎn)品主要是傳統(tǒng)后輪驅動不同，奧迪的車型大多采用了前輪驅動或全輪驅動。奧迪在美國的大多數(shù)車型采用了全輪驅動標配(只有入門級的A4和A6配備了前輪驅動)，而梅賽德斯-奔馳和寶馬只能選裝全輪驅動。直到在2010年的寶馬7系和2011年的寶馬5系上，寶馬才在其V8動力汽車上提供全輪驅動，而奧迪A8自90年代以來全輪驅動就是標準配置。

全鍍鋅車身，提高車身耐久性。鍍鋅汽車是保時捷在1975年首次推出，保時捷將鍍鋅鋼板的技術共享給奧迪后，1982年奧迪推出了全鍍鋅奧迪100，奧迪是第一家面向大眾汽車市場這樣做的品牌。全鍍鋅涂層可以有效的防銹，將奧迪車型的防腐年限從此前的3-4年提升至10年。后來車身的耐久性甚至超過了奧迪自己的預期，將原來的10年防腐保修期延長到12年。在當時奧迪是豪華車陣營里唯一使用全鍍鋅車身的品牌。

奧迪首先批量應用TDI技術。1991年奧迪推出了第一款1.9升、66千瓦的直噴渦輪增壓柴油發(fā)動機，這款引擎首先被用于奧迪80。奧迪是首先將渦輪增壓直噴（TDI）技術發(fā)動機批量推向市場的品牌。TDI即渦輪增壓直噴柴油發(fā)動機，渦輪增壓裝置增加了進氣壓力，在轉速較低的情況下也能達到較大扭矩，且由于燃燒更充分，排放的有害物質也大大降低。

奧迪重視輕型結構的發(fā)展——鋁車身。奧迪在鋁材料的應用上居于領先，并與世界上最大的鋁業(yè)公司美國鋁業(yè)公司合作。在美國本土市場上，因為油耗（包括減少汽車自重）沒有引起美國汽車廠商的重視，美國鋁業(yè)的產(chǎn)品也就沒有引起他們的興趣。奧迪在1994年推出鋁制車身的奧迪A8，引入了鋁空間框架技術(稱為奧迪空間框架或ASF)，與傳統(tǒng)鋼框架相比，可以減輕車身重量。因而，在全尺寸全輪驅動的豪華車中，奧迪A8車身重量最輕。其他車型如奧迪A2、奧迪TT、奧迪R8也采用鋁空間框架設計。鋁框架的缺點是維修昂貴。

與保時捷合作，奧迪進入美國市場。1969年，大眾汽車同保時捷一起成立了一個全球性的銷售公司，大眾汽車-保時捷銷售股份有限公司，雙方各持股50%，該公司負責保時捷的全球銷售?！懊绹r捷奧迪”公司則負責奧迪在美國市場的銷售，與在美國的大眾經(jīng)銷商分開管理，獨立經(jīng)營。1985年這一結盟解散，北美地區(qū)的保時捷和奧迪的銷售被分開。

拆分奧迪與大眾的銷售組織，獨立管理。在拆分奧迪與大眾的銷售前，大眾和奧迪的車型在同一個經(jīng)銷商展廳銷售，在價格和風格上存在替代性，尤其是共享一個平臺的奧迪80與帕薩特之間。在奧迪開啟高端品牌計劃后，首先大眾與奧迪經(jīng)銷商將各自品牌的展廳和銷售人員分開，展廳的設計風格體現(xiàn)各自品牌特點，奧迪的展廳更具設計與運動時尚感。美國的大眾汽車公司制定了營銷策略以加強大眾和奧迪的各自品牌認同，同時重組銷售和服務組織，新設了大眾部門和奧迪部門專門負責各自汽車的銷售。

奧迪與帕薩特拆分平臺。1973年，大眾以奧迪平臺和車身為基礎推出了大眾帕薩特。直到80年代下，奧迪80/90和大眾帕薩特都共享一個平臺生產(chǎn)。但自奧迪高端品牌發(fā)展計劃以來，奧迪與大眾的車型不再共用一個平臺，讓汽車消費者形成對奧迪與大眾品牌之間差異化的認識。將帕薩特和奧迪80/90分開，也為兩個品牌的技術人員創(chuàng)造了自由，可以靈活地進行創(chuàng)新設計。這并沒有造成重大的成本損失，因為大眾增加了高爾夫和帕薩特之間的共用零件數(shù)量。奧迪因此塑造了更高級別的形象。

奧迪與大眾的發(fā)動機布局不同。奧迪保留縱置的發(fā)動機設計，而大眾品牌的車型（如帕薩特、高爾夫和Polo）主要采用橫置發(fā)動機。奧迪的縱置發(fā)動機代表有V6和V8發(fā)動機。大眾研發(fā)的VR6型發(fā)動機于1991年批量用于帕薩特和高爾夫，也是V型發(fā)動機，適合橫向安裝在大眾汽車上。

奧迪的成功有以下關鍵因素：

首先在技術上準備充分：比如奧迪推出了四輪驅動方案，全鍍鋅車身，首先批量應用TDI技術。

其次，與大眾品牌實行差異化策略：銷售上，拆分奧迪品牌與大眾品牌的銷售組織，對奧迪實行獨立管理，產(chǎn)品設計上，奧迪保留樅置發(fā)動機，而大眾品牌的車型（如帕薩特、高爾夫和Polo）主要采用橫置發(fā)動機；

在已有車型上開發(fā)高端車型：發(fā)展豪華品牌，在研發(fā)、生產(chǎn)以及供應商方面進行高額的前期投資必不可少，而初期新產(chǎn)品產(chǎn)量小導致成本劣勢，以及品牌價值不足導致新產(chǎn)品的價格水平也會受限，虧損是必然的。在已有車型的基礎上開發(fā)高端車型，可以節(jié)省成本。

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