5月21日，奧迪發(fā)布了劉德華合作宣傳視頻《今日小滿，人生小滿就好》，整個視頻沒有明顯的商業(yè)元素，也沒有奧迪車型特寫，但包含美麗畫面和人生哲理的“小滿”故事一登上貨架就受到了無數(shù)的贊譽(yù)，在朋友圈瞬間受到了刷屏。

眼看年度最佳廣告即將誕生，沒想到5月21日當(dāng)晚，自媒體用戶“北大滿哥”直指此廣告文案系抄襲。接下來的劇情連電視劇都不敢這么拍：奧迪下架廣告視頻、制作公司發(fā)表道歉聲明、律師解釋侵權(quán)與賠償、專家預(yù)測對品牌的影響、媒體深挖車企不靠譜營銷、消費(fèi)者對奧迪品牌表示不信任……一條廣告翻車，各方連鎖反應(yīng)不斷。

由刷屏到下架，只有一天時間

5月21日，奧迪汽車推出小滿節(jié)氣廣告視頻《今日小滿，人生小滿就好》，短片文案寫道：“小滿代表了一種人生態(tài)度，就是我們一直在追求完美的路上，但并不要求一定要十全十美?！贝艘曨l發(fā)出后，其官方視頻號該視頻轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊量均超過10萬。劉德華個人視頻賬號上有近500萬點(diǎn)贊量，播放量過1億次，觀眾反響熱烈。

但刷屏沒多久，擁有428萬粉絲的博主“北大滿哥”在抖音個人賬號發(fā)布視頻，直指該創(chuàng)意宣傳片文案與其在2021年5月21日發(fā)布的內(nèi)容雷同，此回應(yīng)一出，迅速引發(fā)各界關(guān)注。

22日上午，奧迪官方微博刪除該條宣傳片，發(fā)布聲明表示歉意。同時，奧迪各官方渠道全面下架該視頻。

22日午間，該視頻創(chuàng)意代理公司上思廣告發(fā)布道歉聲明，承認(rèn)抄襲，同時承諾盡最大努力彌補(bǔ)對原作者的損失。值得一提的是，2015年12月，該公司曾因發(fā)布廣告使用國家級、最高級、最佳等用語被行政處罰41000元。

22日下午，作為奧迪合作方的劉德華在官方后援會APP華仔天地發(fā)文稱：“對原創(chuàng)我是百分百的尊重，今次事件，對于廣告團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)作過程中出現(xiàn)的問題，以及對滿哥造成的困擾，我個人深感遺憾。Audi和廣告公司現(xiàn)正認(rèn)真處理中?！?/p>

版權(quán)所屬眾說紛紜

在此次抄襲風(fēng)波中，有網(wǎng)友質(zhì)疑“北大滿哥”關(guān)于“有小暑一定有大暑，有小寒一定有大寒”的表述，疑似抄襲“yoli尤琳”的觀點(diǎn)。“yoli尤琳”在個人微博評論中回應(yīng)道，“人生小滿”是每一個深入了解二十四節(jié)氣的人都會有的發(fā)現(xiàn)，不算是什么獨(dú)創(chuàng)性的思想。隨著事件的不斷發(fā)酵，部分網(wǎng)友認(rèn)為“yoli尤琳”關(guān)于小寒的表述同樣涉嫌抄襲2016年的新浪博客中的“有小暑必有大暑，有小寒必有大寒”內(nèi)容。另外，“北大滿哥”曾在質(zhì)疑視頻中提到，其在2018年借用曾國藩先生的一句名言，自創(chuàng)了一首詩，詩為“花未全開月未圓，半山微醉盡余歡。何須多慮盈虧事，終歸小滿勝萬全”。北京青年報(bào)通過翻閱有關(guān)資料發(fā)現(xiàn)，“花未全開月未圓”其實(shí)是引用宋代詩人蔡襄的《十三日吉祥探花》。此次因奧迪創(chuàng)意宣傳片引發(fā)的抄襲風(fēng)波，再到網(wǎng)友對于“北大滿哥”原創(chuàng)詩詞的內(nèi)容、“yoli尤琳”對小滿節(jié)氣的闡述是否也存在抄襲行為，乃至各方該負(fù)什么樣的法律責(zé)任，眾說紛紜。

北京春林律師事務(wù)所主任龐九林告訴北青報(bào)，在此次事件中，奧迪公司是委托方，上思廣告是受委托方。侵權(quán)責(zé)任首先由委托方承擔(dān)，在廣告制作、發(fā)布過程中，上思廣告使用了他人的“文案”，奧迪公司發(fā)布侵權(quán)文案，屬于共同侵權(quán)，承擔(dān)連帶賠償責(zé)任。

此外，根據(jù)廣告法規(guī)定，只有明星明知道虛假廣告而代言，才承擔(dān)賠償責(zé)任，因此，劉德華不承擔(dān)侵權(quán)責(zé)任。另外，如果文案作者是“北大滿哥”，那廣告片就侵犯了北大滿哥的權(quán)利，如果作者是“yoli尤琳”，那么“北大滿哥”也涉嫌侵權(quán)。如果作品真的屬于曾國藩或者蔡襄，未經(jīng)署名使用他人作品，也是侵權(quán)行為，只不過無人主張權(quán)利而已。因此，奧迪和上思廣告是否侵權(quán)，侵犯了誰的權(quán)利，有待進(jìn)一步探討。

抄襲成風(fēng) 一石激起千層浪

隨著奧迪抄襲門事件愈演愈烈，又有兩家車企的廣告被指疑似抄襲。北青報(bào)注意到，此次奧迪創(chuàng)意宣傳片拍攝導(dǎo)演彭?xiàng)钴娫?021年8月拍攝的寶馬汽車廣告片同樣被指涉嫌抄襲。通過對比發(fā)現(xiàn)，寶馬一則名為《良倉x全新BMW 8系》的廣告片，色調(diào)、構(gòu)圖、分鏡、畫面上與國外藝術(shù)家SOHN拍攝的音樂MV相似度較高。目前，各大視頻平臺此短片均已無法打開。寶馬中國向北青報(bào)表示，會將該情況反饋至有關(guān)部門，后續(xù)將由有關(guān)人員負(fù)責(zé)跟進(jìn)。截至發(fā)稿前，寶馬方暫未回應(yīng)此事。

本田汽車廣告也被指抄襲。成都遠(yuǎn)家品牌創(chuàng)始人寧遠(yuǎn)認(rèn)為，今年4月本田一則廣告片《我和明月村的故事：是UR-V的陪伴，讓熱愛不負(fù)期待》中，女主人公的創(chuàng)業(yè)故事盜用自己的人生經(jīng)歷，在未經(jīng)同意之下將遠(yuǎn)家YUANJIA品牌線下空間用于拍攝商業(yè)廣告，且廣告文案存在嚴(yán)重盜竊。本田汽車廣告方“汽澎”所屬的成都汽湃智信文化傳播有限公司發(fā)布公開道歉信稱，對于與寧遠(yuǎn)女士經(jīng)歷雷同，且對拍攝前后未告知寧遠(yuǎn)及其團(tuán)隊(duì)為商業(yè)拍攝，而向?qū)庍h(yuǎn)女士及其團(tuán)隊(duì)致歉。隨后，該視頻被“汽湃”視頻號刪除。

正如人民網(wǎng)評奧迪小滿廣告涉嫌抄襲一事中所言：侵權(quán)了，違法了，可不是小事。更可笑的是，問題視頻中的很多文字跟原視頻一模一樣，簡直是“像素級抄襲”，借用網(wǎng)友的話說，哪里抄襲了？只不過是復(fù)制粘貼一下。在國家強(qiáng)力維護(hù)知識版權(quán)的今天，不止一個汽車品牌的廣告片出現(xiàn)各種低級錯誤，令人費(fèi)解。

敬畏公眾才不會“翻車”

奧迪作為早期進(jìn)入中國市場的豪華品牌，憑借著德系品質(zhì)和豪華品牌的優(yōu)勢，一直領(lǐng)跑豪華車市場。據(jù)奧迪財(cái)報(bào)顯示，2021年奧迪集團(tuán)在全球共交付168.9萬輛汽車，同比下滑0.7%。其中，奧迪品牌交付168.05萬輛，同比下滑0.7%，銷量低于奔馳和寶馬。今年1-4月，這種趨勢仍在延續(xù)。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度奧迪品牌新車在華銷售16萬輛，同比下滑18.7%；今年4月，一汽-大眾奧迪銷量22773輛，同比下降65%。中國市場此前是奧迪全球最大單一市場，受近期銷量持續(xù)下跌和此次“抄襲門”事件影響，未來奧迪在華銷量走勢如何？市場口碑是否會受此次事件牽連？均有待進(jìn)一步觀察。

品牌聲譽(yù)是企業(yè)發(fā)展的命脈，回顧這次“抄襲門”事件，奧迪作為著名汽車品牌，上思廣告作為知名廣告公司，以及參與此次策劃、文案撰寫、審核、制作等全流程的團(tuán)隊(duì)人員，對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識的淡薄、監(jiān)管力度的松弛、審核把關(guān)的不作為表現(xiàn)，勢必會導(dǎo)致消費(fèi)者對于奧迪品牌的印象大打折扣。車主張先生向北青報(bào)表示，奧迪作為傳統(tǒng)豪華汽車品牌，我對其一直好感度頗高，最近準(zhǔn)備買車時，奧迪也是備選之一。但抄襲門事件一出，除了吃瓜外，對奧迪品牌也有些失望，我會質(zhì)疑他們在汽車生產(chǎn)和質(zhì)量把關(guān)上是否同樣也會存在監(jiān)管不力、質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)的情形。

乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹向北青報(bào)表示，雖然奧迪作為委托方在此次風(fēng)波中主要涉及監(jiān)管缺失的責(zé)任，主觀上未涉及抄襲，以至于銷量可能受此次事件波動不大。但是，奧迪要在尊重原創(chuàng)、不逃避、有擔(dān)當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，加強(qiáng)內(nèi)部體系建設(shè)，才能挽回遺失的部分消費(fèi)者信心，強(qiáng)化消費(fèi)者信任。隨著自媒體行業(yè)的發(fā)展不斷旺盛，許多優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意來源自媒體平臺創(chuàng)作者，此次奧迪、寶馬、本田在內(nèi)的涉嫌抄襲事件為車企乃至行業(yè)敲響了一次警鐘。