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比亞迪推百萬售價的高端新能源汽車品牌，你能買嗎？

01

起步價100萬人民幣的比亞迪高端新能源汽車品牌來了！

比亞迪將在今年第四季度推出新品牌，同時推出“史無前例”的豪華車型，價格最初定為“100萬韓元以上”，部分媒體還報道稱，該車還發(fā)布了疑似“諜報照片”。這個消息首先成為汽車行業(yè)爆炸性的話題，然后被圈起來，在網(wǎng)絡(luò)上成為話題。輿論成為話題后，比亞迪方面也表示，《傳說中》的高端品牌將于年底正式發(fā)布，該品牌的第一款產(chǎn)品是傳說中定價超過100萬韓元的“強硬派越野模式”。業(yè)內(nèi)人士和粉絲都在猜測比亞迪的百萬豪車是否能直接瞄準(zhǔn)特斯拉。對此，比亞迪員工向媒體表示，雖然公司已經(jīng)制定了進入高端市場的戰(zhàn)略，但年底推出的高端汽車品牌“并不是針對特斯拉的”。

這句話是比亞迪方面謙虛的問候方式嗎？恐怕沒那么簡單。首先特斯拉不是“純”豪華品牌。那個產(chǎn)品的很大一部分是定價在25萬~ 35萬韓元左右的中級車。雖然在Model S、Model X等車型上探索了100萬人民幣齒輪，但根據(jù)品牌銷量規(guī)模，在全球市場豪華汽車總銷量中占有相當(dāng)大的比重。(威廉莎士比亞，Northern Exposure(美國電視劇)，模特名言)對于剛剛超越特斯拉，在2022年上半年獲得全球新能源汽車銷售官的比亞迪來說，特斯拉還不足以成為其唯一的目標(biāo)。需要注意的是，比亞迪員工說了另一句話：“關(guān)于標(biāo)志的是傳統(tǒng)豪華汽車品牌。”(阿爾伯特愛因斯坦、Northern Exposure(美國電視劇)、)也就是說，在比亞迪眼里，已經(jīng)不是特斯拉一家了，所有傳統(tǒng)豪華汽車品牌(包括寶馬、奔馳、奧迪)都要趕上。比亞迪要做的是和BBA爭奪市場！

從普通用戶和愛好者的角度來看，比亞迪這次高端破局行為令人振奮，但確實引起了“步子邁得大”的懷疑。應(yīng)該說，這種懷疑不是沒有道理的。長期以來，國產(chǎn)汽車品牌一直有意沖擊高端市場，但迄今為止，大多數(shù)品牌仍在試圖打破20萬元人民幣的價格壁壘。一些企業(yè)在30-35萬檔中占據(jù)了一席之地，但50萬檔仍然是難以突破的“玻璃天花板”，沖擊了100萬檔的非?；鶞?zhǔn)的價格。

比亞迪的品牌形象長期與用戶群體中的“接地氣”一詞掛鉤，這是性價比更高的消費者在購買新車時對比亞迪的第一認(rèn)識。特別重要的是，很多用戶指出，比亞迪在售后服務(wù)、生態(tài)圈建設(shè)等方面不要說BBA有差異，與特斯拉等新能源“新貴”相比，還有很多不足之處。比亞迪的品牌實力和市長/市場形象是否足以支撐其進軍百萬級豪華市長/市場？很多用戶表示暫時不樂觀！有人指出，最近比亞迪旗下騰勢品牌推出的D9創(chuàng)始限量版車型為60萬韓元級別，與“百萬豪車”相比，比亞迪似乎更適合成為高端豪華市場上的“練手”目標(biāo)。

對于百萬市場來說，比亞迪是應(yīng)該一步一步直接進入戰(zhàn)場，還是先定個50-60萬人民幣的價格，以后再飛躍？有一段時間輿論場上各種觀點不一致。

02

進軍高級，比亞迪氣質(zhì)在哪里？

從市長/市場數(shù)據(jù)來看，比亞迪進軍高端的舉措并不用心，而是相當(dāng)?shù)靡?。比亞迪的生產(chǎn)銷量已經(jīng)位居全球新能源汽車行業(yè)首位。7月3日，新能源車企公布上半年全球產(chǎn)銷數(shù)據(jù)后，幾乎所有媒體都將“超越比亞迪特斯拉”置于顯著位置，進行了大規(guī)模報道。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪2022年上半年新能源汽車銷量為64.14萬輛，同比增長315%。與此同時，長期居第一位的特斯拉第二季度交貨量約為25.46萬輛，比上季度的31萬輛下降了近18%。因此，特斯拉不得不半年拿出約56萬輛業(yè)績，并將半年的“銷售官”寶座讓給比亞迪。

面對這種市長/市場狀況，英國《金融時報》等國際媒體也紛紛發(fā)出“比亞迪躍升為世界最大電動汽車制造商”的高評，對比亞迪在銷量上超過特斯拉的事實表示感慨。事實上，比亞迪的崛起并沒有引起媒體的欽佩，而是眾多普通用戶的切身體驗。很多媒體人和汽車圈大V都親身體驗到，隨著韓、錢這樣的“明星車費”涌入街頭，人們對比亞迪這個品牌越來越熟悉和尊敬。以這種發(fā)展的基礎(chǔ)和實力，比亞迪產(chǎn)生進入高端豪華車市場的野心是很自然的事。

與銷售數(shù)據(jù)相比，比亞迪更深的氣質(zhì)來自核心技術(shù)支持的生產(chǎn)力。新能源汽車產(chǎn)品在世界市場上的競爭力不僅來自品牌定位，還來自能源、動力、系統(tǒng)三大技術(shù)。比亞迪在這三個大部分全面獲得了可以看不起合伙人的地位。(威廉莎士比亞，溫斯頓，金成)。首先，能源或動力電池的水平是新能源汽車壽命的根本。在這方面，BYD的刀片電池在材料-涂層-滾筒壓力-層壓-組裝-烘焙-注入-測試"八大工藝"方面具有世界領(lǐng)先水平。除了動力電池外，電力系統(tǒng)——，特別是能夠充當(dāng)續(xù)航“倍增器”的混動系統(tǒng)，也是全球產(chǎn)業(yè)競爭的制高點。比亞迪以精耕細作和重磅推出的DM-i和DM-p混動系統(tǒng)已經(jīng)被全世界業(yè)界公認(rèn)為可以并肩作戰(zhàn)，甚至局部超越豐田THS的新一代先進混動系統(tǒng)。(威廉莎士比亞，美國作家)。

新能源汽車的系統(tǒng)主要指智能駕駛艙、自動駕駛輔助系統(tǒng)等，能給新能源汽車帶來新的駕駛體驗。

安全保障的智能化系統(tǒng)。這方面，比亞迪的研發(fā)進展相當(dāng)快。例如，旗下漢車型搭載的純電e平臺3.0，全面升級了智能安全駕駛能力，將路面感知能力和視覺感知能力進行融合，能幫助駕駛者規(guī)避潛在道路或者行駛風(fēng)險，實現(xiàn)安全駕駛。這套系統(tǒng)的自動駕駛輔助等級已經(jīng)達到L2+，與當(dāng)前新能源智能化先鋒特斯拉搭載的FSD系統(tǒng)，基本處于同一水平，假以時日甚至有可能像總體銷量一樣，大幅超越后者。從各方面來看，比亞迪在核心技術(shù)、產(chǎn)品力層面，顯然已經(jīng)具備了與全球頂級車企相抗衡的實力。

有此基礎(chǔ)，比亞迪決心向高端市場發(fā)起顛覆性的沖擊，完全是意料中事。

03

為什么說比亞迪挺進高端正當(dāng)時？

對于比亞迪自身來說，及早實現(xiàn)高端市場的突破，已經(jīng)不僅僅是有無“雄心”的問題，更是實現(xiàn)企業(yè)長期可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

從現(xiàn)狀來看，比亞迪雖然已經(jīng)取得全球新能源車的“銷冠地位”，半年銷量超64萬輛，但由于其主流銷量集中于10余萬至20余萬的中低端價格區(qū)間，造成企業(yè)總體盈利能力受限——2021年比亞迪綜合毛利率約為13.03%，這是極不利于企業(yè)長遠發(fā)展的。而其全球老對手、產(chǎn)品線集中于中高端的特斯拉品牌，由于單車定價相當(dāng)高，2022年一季度汽車業(yè)務(wù)的毛利率，竟然能達到32.9%的水平，是比亞迪的兩倍多。正是由于中高端產(chǎn)品的高盈利水平，支撐了特斯拉在全球的市場高端定位、并且為新技術(shù)研發(fā)提供了更有力的資源保障力。

長遠而言，比亞迪即便是從提高盈利能力的角度來看，也必須在高端市場站穩(wěn)腳跟，才能談得上下一步與特斯拉、BBA等進行全球市場份額的直接爭奪。

而在大環(huán)境方面，比亞迪進軍高端的時機也已經(jīng)來到，當(dāng)前在全球市場上，傳統(tǒng)豪華車品牌正面臨客戶忠誠度下降的危機，而新能源車卻得到了空前的、大量爭奪豪華市場份額的機會。根據(jù)S&P Global Mobility發(fā)布的報告數(shù)據(jù)顯示，2020年1月至2022年4月期間，北美汽車市場上豪華品牌普遍都遭遇了忠誠度下滑，包括奔馳、奧迪在內(nèi)的德系傳統(tǒng)豪華品牌遇挫尤其嚴(yán)重，保時捷甚至在忠誠度排行上位列倒數(shù)第二；與之形成鮮明對比的是，比例高達62％的Model 3的買家/家庭都作出了購買第二輛特斯拉的決策。這說明，作為新能源汽車“新勢力”代表的特斯拉，卻在盡享用戶忠誠度的上升。事實上，這種狀況在國內(nèi)市場同樣很明顯。以“蔚小理”為代表的新能源車頭部企業(yè)，紛紛推出定價在30萬元、甚至35萬元以上、足以媲美BBA產(chǎn)品的豪華SUV車型，而且都取得了連續(xù)多個月銷量超萬臺的理想業(yè)績。顯然，以往被BBA等傳統(tǒng)豪華品牌長期壟斷的高端市場定價權(quán)，已經(jīng)開始向新能源車企轉(zhuǎn)移。

對于底氣十足、全球市場地位日漸提升的比亞迪來說，此時不爭更待何時！

當(dāng)然，許多輿論對此表達疑慮的觀點，也相當(dāng)值得比亞迪重視。尤其是很多用戶直接指出，比亞迪多年來銷量主力車型，普遍都屬于定價在20多萬元至10多萬元的中低端車型，只有近期宣布推出的騰勢D9，才把定價上探到60萬元以上，相當(dāng)缺乏高端汽車的打造經(jīng)驗，未來是否能玩轉(zhuǎn)這個剛剛涉足的市場，還是需要經(jīng)歷時間考驗的。

尤其重要的是，高端汽車用戶群普遍相當(dāng)注重品牌的服務(wù)水平，而在這一點上，比亞迪恰恰純在不少短板。例如，有資深用戶公開吐槽，指比亞迪的4S店的服務(wù)預(yù)約系統(tǒng)體驗不佳。即便是在上海這樣的中心城市，用戶遇到一個偶發(fā)的esp故障后，也只能通過比亞迪APP預(yù)約，而直接找4S店的話卻被告知全部約滿，無法及時得到服務(wù)；還有人表示，比亞迪很多車型在訂車—提車環(huán)節(jié)上，存在服務(wù)態(tài)度不夠好，銷售體系信息不夠透明等問題。這樣的投訴和吐槽，在比亞迪用戶中相當(dāng)多發(fā)。可以說用戶群體對比亞迪整個售前、售后服務(wù)體系提供的服務(wù)品質(zhì)和實效性，都頗有微詞。這樣的狀況，極不利于比亞迪向高端汽車市場進軍的努力。

要想實現(xiàn)對標(biāo)BBA等傳統(tǒng)豪華品牌的雄心，比亞迪還有很長的路要走。不過，作為一個已經(jīng)拿下全球銷冠的新能源扛旗企業(yè)，比亞迪是完全有資格、也有底氣向高端尋求突破的。