近三年前的這個時候，在馬拉卡納球場舉行的巴西世界杯決賽，格策在113分鐘踢了那次重要的射門，將德國捧上了世界冠軍寶座。

兩天后，這支新鮮出爐的世界冠軍隊坐在一輛精心裝飾過的大巴車上穿過柏林，向球迷們展示世界杯金杯，接受球迷們的歡呼。

這輛大巴車的車頭，四枚金星閃閃發(fā)光，每一枚代表著一個世界冠軍頭銜。不過，其中第四枚不通常的黃色五角星，而是被德國足協(xié)贊助商梅賽德斯-奔馳的標(biāo)志取代，這是一枚閃閃發(fā)光的三叉星。通過這種方式，梅賽德斯將自己的品牌與德國隊的成功緊密的聯(lián)系在了一起，成為一個完美的公關(guān)宣傳，上演在千萬家庭的電視屏幕上。當(dāng)時德國媒體評價說：“梅賽德斯的品牌從未如此閃耀?！?/p>

如果德國隊明年衛(wèi)冕世界冠軍，那么作為母公司的戴姆勒集團(tuán)還可以將梅賽德斯-奔馳的標(biāo)志作為第五枚星星放在車頭上，但這也就是最后的一次了。德國足協(xié)在周五證實，他們與戴姆勒集團(tuán)的合同將在2018年結(jié)束。2019年起，另一家汽車巨頭，沃爾夫斯堡的大眾汽車集團(tuán)將用他們的VW標(biāo)志取代梅賽德斯奔馳的三叉星。德國媒體稱，大眾集團(tuán)與德國足協(xié)簽約到2024年，每年支付2500-3000萬歐元的贊助費，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于目前戴姆勒-梅賽德斯向德國足協(xié)支付的每年800萬歐元。參考閱讀：德國隊是世界上最賺錢的國家隊

大眾集團(tuán)將同時贊助德國足協(xié)的兩大賽事：德國杯和國家隊

《圖片報》稱，大眾能擊敗梅賽德斯，更高的贊助費當(dāng)然是重要原因，但其他因素不可忽視。德國足協(xié)手中兩個最大、最有影響力的項目就是德國杯和德國國家隊，足協(xié)希望兩者的贊助權(quán)打包出售?？墒敲焚惖滤怪粚Φ聡牳信d趣，不想贊助相對雞肋的德國杯，而大眾已經(jīng)是德國杯的主要贊助商，此番又對國家隊開出高價，德國足協(xié)沒理由拒絕。

德國國腳們會高興看到大眾集團(tuán)成為贊助商。這是因為大眾及其子公司奧迪在德國各俱樂部的贊助很活躍，最多時同時是德甲和德乙16家俱樂部的贊助商。而梅賽德斯在俱樂部方面活動不多，與他們關(guān)系密切的只有斯圖加特。因此德國國腳或多或少與大眾或者奧迪有些合作關(guān)系，到了國家隊為梅賽德斯做宣傳，難免出現(xiàn)利益沖突。去年歐洲杯前，諾伊爾作為國家隊隊長拍攝了梅賽德斯-奔馳的宣傳片，就讓拜仁俱樂部的大股東奧迪集團(tuán)感到不滿?，F(xiàn)在就不會再發(fā)生這樣的事情了。

2015年最鼎盛時，大眾同時贊助16家職業(yè)俱樂部

在這比交易中，看上去大眾支出了一筆不菲的費用，但實際上大眾與德國足協(xié)簽訂的贊助合同在當(dāng)前的足球環(huán)境中是相當(dāng)劃算的。職業(yè)足球已經(jīng)演化成一個價值幾十億、上百億歐元的產(chǎn)業(yè)，而世界杯冠軍球隊是這個星球上最強(qiáng)大的隊伍，自然是商業(yè)贊助中最炙手可熱的項目。

在德國有80%的人表示對足球感興趣。2014年世界杯決賽吸引了超過3000萬德國人觀看電視直播，接近德國人口的一半。《世界報》說，足球?qū)τ诘聡藖碚f早就超越體育項目，變成了一種生活狀態(tài)。這當(dāng)然激發(fā)投資和贊助商的熱情，德甲在上賽季的贊助總收入7.7億歐元，看過這個數(shù)字，還覺得2500萬歐元贊助德國國家隊是大數(shù)字嗎？

另一方面，德國球迷可以說是容易受到品牌影響的群體。一份調(diào)查顯示，有四分之一的球迷購買過自己支持的俱樂部的贊助商產(chǎn)品或者服務(wù)，這在市場領(lǐng)域是相當(dāng)高的數(shù)字。足球比賽前后播放的廣告也有更好的效果，比如有22%的球迷會購買科隆巴赫的啤酒，這家啤酒品牌是多個德甲俱樂部的贊助商，而非球迷購買同品牌啤酒的比例只有14%。有24%的球迷會愿意購買奧迪汽車（拜仁、因戈爾施塔特的贊助商），非球迷是17%。同為德國隊主要贊助商的可口可樂也有過類似的調(diào)查數(shù)據(jù)。

阿迪達(dá)斯守住了德國隊贊助合同

大眾與戴姆勒的贊助商更替不是圍繞著國家隊的唯一競爭。去年，阿迪達(dá)斯將他們與德國足協(xié)的贊助合同延長到2022年，當(dāng)時他們面對的是美國耐克的激烈競爭，但最終德國足協(xié)選擇了長期的合作伙伴，阿迪達(dá)斯董事長海涅松了口氣，他面對媒體表示：“阿迪達(dá)斯和德國足協(xié)是一個共同體?！?/p>

阿迪達(dá)斯能保住這份贊助合同也是大出血了。由于耐克的強(qiáng)勢競爭，阿迪達(dá)斯不得不為德國隊開出了一份每年5000萬歐元的新贊助合同，差不多是原來合同的雙倍。這個數(shù)字對國家隊來說不少，可是與頂尖俱樂部還是差了很多，同樣是阿迪達(dá)斯旗下的曼聯(lián)、皇馬，拿到的贊助費還要再翻翻，達(dá)到上億歐元。不過兩者不具有可比性，畢竟俱樂部球隊的比賽場次要頻繁得多，也會更多的在電視上露面。

阿迪達(dá)斯對德國隊的投資當(dāng)然能得到巨大的回報。在前述調(diào)查中指出，有38%的球迷在下一次購物時愿意購買阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品，這比非球迷多出16個百分點。球迷對耐克的購買意向是29%，非球迷為19%。